Studie :
Warum Fernsehen sowohl für Branding als auch Aktivierung sorgt
Es ist die Frage der Fragen: Geht es um Branding – oder um kurzfristige Aktivierung? Eine Studie von Screenforce zeigt, dass TV beides kann. Und nicht nur als Branding-Kanal dient, sondern auch nachhaltig den Traffic auf der Website erhöht.
Foto: Bild: Vitaly Gariev; Unsplash.
Es ist eine alte Diskussion – und doch ist sie so aktuell wie nie: Branding vs. Performance – worauf kommt es heute wirklich an? Klar ist: Es ist kein Entweder-Oder. Denn die Konzepte sind keine Gegensätze, die sich ausschließen. Das Fernsehen kann in beiden Dimensionen seine Stärken ausspielen und performt entlang der gesamten Customer Journey, zeigt die aktuelle Screenforce-Studie „From TV Screen to Action“. Ihr wichtigstes Ergebnis: TV-Werbung wirkt auch im Lower Funnel und aktiviert unmittelbar den Website-Traffic. Und diese Effekte sind auch nach den TV-Flights noch deutlich spürbar.
TV sorgt für mentale Verfügbarkeit und aktiviert kaufbereite Personen
Ausgangspunkt ist die sogenannte 95:5-Regel von John Dawes, nach der nur ein kleiner Teil der Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt tatsächlich aktivierbar ist. Der deutlich größere Anteil befindet sich nicht im Markt, weil es aktuell keinen Bedarf gibt, ist aber für Werbung grundsätzlich offen. Genau hier punktet TV: Es sorgt für mentale Verfügbarkeit und bereitet künftige Kaufentscheidungen vor. Und aktiviert gleichzeitig diejenigen, die bereits Bedarf haben.
TV wirkt aber nicht nur langfristig, sondern liefert auch kurzfristig messbare Effekte, so die Studie. So wies das Forscherteam nach, dass der Website-Traffic während eines TV-Flights im Schnitt um 14 Prozent zunimmt, und selbst nach Kampagnenende ein Plus von rund 6 Prozent bestehen bleibt.
Das Team konnte diese Effekte branchenübergreifend feststellen – besonders deutlich waren sie im E-Commerce und bei digitalen Services. Dabei spielt auch die Höhe der Investitionen eine Rolle. Uplifts entstehen während und nach einem TV-Flight auf jedem Spending-Level - in unterschiedlichem Ausmaß. Den höchsten relativen Zuwachs erkennt man bei einem mittleren Spending-Level. Weniger Einsatz führt naturgemäß zu einer geringeren Wirkung. Bei den investitionsstarken Flights handelt es sich um sehr große Marken mit hohem Traffic-Niveau, das bei relativer Betrachtung nur noch begrenzt zu steigern ist. Die absoluten Zuwächse sind in dieser Gruppe jedoch beträchtlich.
Handel und Dienstleistungen mit besonders starkem Hebel.
Foto: Screenforce
Ein weiteres zentrales Ergebnis: Wird TV-Werbung pausiert, sinkt der Traffic zwar, aber erst mit Verzögerung. Der Grund: der starke Carry-over-Effekt des Mediums. In der ersten Woche nach der Ausstrahlung bleibt das Niveau stabil, nach fünf Wochen Werbepause geht der Traffic um ca. 40 Prozent zurück, nach etwa 20 Wochen liegt er wieder auf Grundniveau.
Reichweite und Wirkung
Auch im direkten Medienvergleich setzt sich TV klar an die Spitze. Laut einer Meta-Analyse auf Basis von 33 Einzelmodellen gehen 29 Prozent der Website-Visits insgesamt auf Media zurück. Davon entfallen 75 Prozent auf TV – bei einem Anteil von 62 Prozent am Mediabudget. Das ergibt einen überdurchschnittlichen Wirkungsindex von 121. Laut Studie konnte kein anderer Kanal diese Effizienz erreichen.
Der Grund dafür, so Screenforce, ist die Kombination aus Reichweite und Wirkung: TV erreicht breite Zielgruppen und stellt sicher, dass auch die aktuell kaufbereiten Personen getroffen werden. Und zahlt gleichzeitig auf den Markenaufbau ein.
Die Studie macht deutlich: TV ist kein reines Branding-Instrument. Es verbindet vielmehr kurzfristige Aktivierung und langfristige Markenwirkung und bleibt damit entlang der gesamten Customer Journey relevant.
Die Studienergebnisse gibt es hier.
TV hat den höchsten Wirkungsbeitrag
Foto: Screenforce
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