Weitaus mehr Vertrauen als Influencern bringen die befragten Personen aus Deutschland Empfehlungen von Freunden und Bekannten (85 Prozent), redaktionellen Inhalten (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) oder TV-Spots (58 Prozent) entgegen. Am wenigsten glaubwürdig sind dagegen Mobile-Textanzeigen. 

"Neben der Tatsache, dass persönliche Empfehlungen zu den vertrauenswürdigsten Werbeformen zählen, ist es interessant zu sehen, dass die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Formaten und klassischer Zeitungswerbung selbst in unserem digitalen Zeitalter weiterhin sehr hoch rangiert“, sagt Matthias Hinnrichs, Sales Consultant bei Nielsen. "Besonders auffällig ist zudem, dass insbesondere die Werbeformate viel Vertrauen genießen, bei denen die Konsument:innen selbst aktiv nach Empfehlungen suchen, wie bei redaktionellen Inhalten und Newslettern." 

Humor und Realismus ganz oben 

Am meisten stehen die Menschen im Lande übrigens auf humorvolle Werbebotschaften sowie solche, die Stationen aus dem realen Leben widerspiegeln. Auch solche zum Thema Gesundheit und Familie kommen überdurchschnittlich gut an. Relativ unbeliebt ist dagegen Werbung mit sexuellem oder sentimentalem Inhalt sowie Werbung, die von Sportlern oder Prominenten unterstützt wird.  

"Insbesondere vor dem Hintergrund einer sich verändernden Medienlandschaft in Krisenzeiten wie dem Ukraine-Krieg wird interessant sein zu sehen, ob und wie sich das Vertrauen in Werbung verändert," schlussfolgert Matthias Hinnrichs. Hierzu führt Nielsen in Kürze weitere Studien im deutschen Medien- und Werbemarkt durch, um zu analysieren, welche Werbeformate am vertrauensvollsten sind und ob sich diese Vertrauensniveaus innerhalb verschiedener demografischer Gruppen unterscheiden.


Autor: Stefan Schasche

In über 20 Jahren als Redakteur hat Stefan Schasche für diverse Zeitschriften über alles geschrieben, was Mikrochips oder Li-Ion-Akkus unter der Haube hat. Vor seiner Zeit bei der W&V schrieb er für das Schwestermagazin Kontakter über Kampagnen, Programmatic Advertising und internationale Werbethemen.