Interview mit Katjes-Chef Bachmüller :
Antoni gründet eigene Agentur für Katjes

Ohne Pitch vergibt der Süßwarenhersteller seinen kompletten Markenetat an Antoni. Die Mercedes-Werber bauen für das Unternehmen eine eigene Agentur auf. Gespräch mit Katjes-Chef Tobias Bachmüller.

Text: Peter Hammer

Katjes-Chef Tobias Bachmüller: "Wir wollen jetzt die Monogamie."
Katjes-Chef Tobias Bachmüller: "Wir wollen jetzt die Monogamie."

Im November 2014 bekamen die Autowerber André Kemper und Tonio Kröger den Auftrag, für Mercedes eine exklusive Agentur aufzubauen. Heute arbeiten mehr als 140 Mitarbeiter bei Antoni. Nun starten die Antoni-Väter eine weitere Agentur: für Katjes, den zweitgrößten Anbieter von Zuckerwaren in Westeuropa. Das Familienunternehmen aus Emmerich hat ohne Pitch seinen Gesamtetat an die Mercedes-Werber gegeben. Katjes produziert in acht Werken in Europa und ist vor allem bekannt durch Marken wie Katjes, Wick und Ahoj Brause. 2016 investierte die Firma rund 11,59 Mio. Euro in klassische Werbung, überwiegend in TV (Quelle: Ebiquity). Was den Ausschlag für diesen gemeinsamen Schritt mit Antoni gegeben hat und was sich das Unternehmen davon verspricht, erklärt Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes Fassin, im Interview mit W&V.

Herr Bachmüller, auch Katjes will künftig eine eigene Agentur haben. Warum?

Das sind drei Gründe. Zum einen finde ich die Vorgehensweise hervorragend. Oft ist es so, dass in Pitches Geschäftsführer auftauchen, aber hinterher mit Junior-Textern zusammengearbeitet wird. Das ist unbefriedigend. Jetzt steht uns exklusiv ein Team zur Verfügung, mit dem man auch tiefer in die Thematik einsteigen kann. Das will ich auf jeden Fall ausprobieren. Zweitens haben mich die Antoni-Ergebnisse beeindruckt. Vor allem die 'Grow up'-Kampagne. Daher verspreche ich mir, dass es künftig nicht mehr darum geht, lediglich einen weiteren Werbespot zu drehen. Ich gehe davon aus, dass es uns gelingt, große Kampagnen auf die Beine zu stellen. Die neue Konstellation ist dafür nicht nur eine Basis, sondern eine Verpflichtung.

Und was verstehen Sie unter großen Kampagnen?

Zunächst einmal muss es eine große Grundidee geben. 'Grow up' ist so eine Grundidee, aber auch 'Umparken im Kopf'. Und natürlich geht es auch um mehr Sichtbarkeit, Crossmedialität und bessere Integration.

Bei Antoni arbeiten lauter Petrol-Heads. Katjes steht für FMCG und Food. Wie kamen Sie zusammen?

Wir waren länger schon auf der Suche nach einer Agentur. Das war jetzt keine Entscheidung, die über Nacht gefällt wurde. Es gab etliche Gespräche mit Antoni, aber keinen Pitch und das ganze Kokolores. Wichtig war mir, dass man eine gemeinsame Basis findet für das, was man erreichen will. Es hat sich schnell eine Art Grundvertrauen entwickelt. Die Chemie stimmt. Und natürlich haben wir über Dinge wie die neuen Mitarbeiter und das Büro gesprochen. Alles Themen, die sonst nicht auf der Agenda stehen. Normalerweise gibt es bereits eine Agentur als Apparat und man packt einfach einen weiteren Kunden darauf.

Mit wem haben Sie bislang zusammengearbeitet?

Bis letztes Jahr war Jung von Matt/Spree unsere Hauptagentur, auch wenn wir mal mit Dojo Projekte umgesetzt haben. Die Beziehung hielt etwa sechs Jahre. Am Anfang herrschte richtig Begeisterung, aber über die Zeit schleift sich eine gewisse Normalität ein. Teams ändern sich und es liegt nicht immer der volle Fokus auf der Marke. Das soll keine Kritik an Jung von Matt sein. Es ist eine Entwicklung, die sehr oft eintritt. Wir aber sind da etwas eigen. Wir glauben ganz fest daran, dass unsere Marke etwas ganz Tolles ist und wollen jetzt die Monogamie.

Katjes Fassin ist seit Jahren sehr expansiv im Markt unterwegs. Wie lauten nun Ihre Vorgaben für die neue Agentur?

Wir starten offiziell am 1. September. Ende Januar kommenden Jahres findet der für uns wichtigste Event statt, die Internationale Süßwarenmesse. Bis dahin wollen wir alle Kampagnen für 2018 festgezurrt haben. Für alle Marken. Der Schwerpunkt wird natürlich bei Katjes und Wick liegen.

Mehr zur Katjes-Agentur von Antoni lesen Sie in der neuen W&V (Ausgabe Nr. 27/2017 vom 3. Juli)