Interview mit Simon Umbreit :
Chancen der Digitalisierung: "Angst ist ein schlechter Verkäufer"

Die Hälfte aller Deutschen glaubt, die Digitalisierung könne ihr Leben verbessern. Die andere Hälfte hat Angst davor. Simon Umbreit, Mitbegründer der Digitalagentur Oddity, plädiert für mehr Mut.

Text: Conrad Breyer

Digitaler der ersten Stunde, Agenturchef, Familienvater und Optimist - das ist Simon Umbreit, Chef von Oddity in Stuttgart.
Digitaler der ersten Stunde, Agenturchef, Familienvater und Optimist - das ist Simon Umbreit, Chef von Oddity in Stuttgart.

Herr Umbreit, sprechen wir über ANGST.

Reden wir lieber über Mut.

Jüngst haben Sie selbst noch vor dem Geschäft mit der Angst gewarnt, mit dem Unternehmensberater Kunden abzocken, die die Digitalisierung verunsichert.

Gut, alle haben Angst. Unternehmen, Agenturen. Aus dieser Angst können Sie leicht Projekte generieren. Die kommen in ihren Präsentationen superschnell mit dem Punkt "...um zu überleben". So dass die Manager sagen: Na, wenn ich hier Dinge beauftrage, mach' ich was Richtiges. Auch Digitalagenturen versuchen das übrigens. Ich glaube aber: Angst ist ein schlechter Verkäufer. Die Unternehmen investieren in Prozesse, die scheitern, weil sie gar nicht daran glauben. Aus Angst entsteht keine Gestaltungsfreude am Neuen.

Haben Sie ein Beispiel für uns?

Lidl. Wenn Lidl auf E-Commerce setzt und alles vorbereitet, um Home Delivery anzubieten (das Pilotprojekt "Lidl Express" wurde Anfang 2017 gestoppt; Anm.d.Red.) und im letzten Moment den Stecker zieht, den führenden Kopf rausschmeißt, der das Thema initiiert hat, behaupte ich, dass bei Lidl niemand wirklich an das Modell geglaubt hat. Man hat es aus Aktionismus getan.

Was ist denn so schlimm an der digitalen Transformation? Definieren wir den Begriff doch erstmal.

Digitale Transformation meint den Wandel von einer Zeit, die sehr effizienzgetrieben ist, der Industrialisierung, in eine Zeit der Digitalisierung, die eher dynamisch, schöpferisch ist. Ergo verändern sich die Geschäftsmodelle. Die Unternehmen, die in der Industrialisierung stark waren, haben Angst, dass sie diesen Wandel nicht mehr packen. Rein historisch gesehen ist es legitim: In Normalfall haben in den großen Epochen die Stärksten die nächste Epoche nicht auch beherrscht. Man muss zwei Phasen unterscheiden. Die erste Phase war: Ich digitalisiere mein bestehendes Geschäftsmodell. Ich habe Läden und verkaufe Produkte, die kann man jetzt auch online bestellen. Das haben die meisten noch geschafft. In der Stufe, die jetzt kommt, reicht das nicht. Ich muss es komplett neu denken. Taxi zu digitalisieren bedeutet ja auch nicht, dass ich statt per Anruf ein Taxi einfach online bestellen kann, sondern die ganze Servicewelt, die MyTaxi und Uber aufgemacht haben. Vor drei Monaten hatte ich einen Anruf von der Abteilungsleiterin eines großen Unternehmens, die sagte: Wir brauchen in zwei Wochen digitale Produktideen, wir brauchen jemanden der uns die schreibt und wir haben richtig Druck vom Vorstand, wir müssen liefern, wir brauchen Ihren Support.

Ist doch gut für Sie.

Richtig: Da kann ich reinhauen und sagen: Mensch, Euer Modell, das ist aber nicht zukunftsfähig. Und kurzfristig Geld damit verdienen. Das andere Modell ist: Ich schaffe es, zu sagen. Hey, jetzt ist der Moment, um zurückzugehen und zu sagen: Wer sind wir, was ist unser Service für die Welt. Wie würden wir uns denken, wenn wir von der grünen Wiese starten? Dann kann ich beginnen, positive Energien zu generieren. Der Prozess ist aber als Ganzes nicht outsourcebar, Agenturen können begleiten und inspirieren.

Simon Umbreit (r.), Oddity, im Gespräch mit Conrad Breyer, W&V.

Simon Umbreit (r.), Oddity, im Gespräch mit Conrad Breyer, W&V.

Ist das nicht naiv? Immerhin ist eine digitale Revolution im Gange. Unternehmen bangen um ihre Geschäftsmodelle, Menschen um ihren Arbeitsplatz, Staaten um ihre demokratische Verfasstheit.

Vielleicht ist es naiv, aber welche Alternative haben wir? Mir geht es um eine innere Haltung. Ich kann viele Dinge, die im Moment so schwarz gemalt werden, genauso hell reinbringen. Wenn wir die Dinge immer negativ denken, passiert auch Negatives. Die Politik, die so doof ist, Facebook, die so doof sind, Apple, böse. Parallel haben wir aber alle iPhones, nutzen Facebook, aber wir mögen es, zu klagen. Wenn wir die Chancen sehen, versetzen wir uns aus der Opfer- in eine gestaltende Rolle und das ist die Haltung, die wir brauchen, um in die Digitalisierung zu gehen. Ich kann dieses Gejammere nicht mehr hören.

Wo sehen Sie die CHANCEN einer digitalen Welt?

Ich bin überzeugt, dass wir zunächst mal ein großes Glück haben, dass wir in dieser Übergangsphase leben. Die ist nicht einfach. Aber das ist eine Jahrhundertchance, die unser Leben besser machen kann. Für Unternehmen, die mit neuen Geschäftsmodellen wachsen, Agenturen, die darin Orientierung geben, mündigen Konsumenten, für uns alle. Wir werden selbstbestimmter sein, weniger arbeiten, dafür werden sich die Sozialsysteme verändern. Stichwort Grundeinkommen. Die Medizin wird sich verbessern...

Grundeinkommen? Das ist doch eine Illusion.

Sehe ich absolut nicht so. Wir haben mittlerweile Philosophen wie Richard David Precht, der sich detailliert damit beschäftigen. Auch Politiker, es traut sich nur noch keiner, aufs Parkett zu legen. Wir haben große Bewegungen in der deutschen Industrie. Telekom- und Siemens-Vorstände bekennen sich dazu. Götz Werner natürlich von dm, unser Kunde. Ich hab erst vor Kurzem mit ihm diskutiert darüber. Er sagt ja: Wir sollten mehr selbstbestimmt machen, was wir wirklich gerne tun. Seine Ausgangslage ist eine andere als meine, aber das Ergebnis , dass wir alle mit Grundgeld ausgestattet werden, um uns vor Armut zu schützen, ist das Gleiche und diese Dinge kommen wie das Amen in der Kirche. Wer werden uns am Ende weniger über Job und Karriere definieren.

Sicher? Die Mehrheit der Deutschen hat laut der jüngsten Civey-Umfrage zur NEXT Conference 2018 nämlich keine Angst, dass ihnen Roboter die Arbeit wegnehmen.

Das ist naiv. Mit der Automatisierung, künstlicher Intelligenz, Robotern werden die Zeiten der Vollbeschäftigung dem Ende zugehen. Und das muss ja nicht schlecht sein. Man kann natürlich sagen: Oh, Gott! Massenarbeitslosigkeit, lange Schlangen bei der Tafel, die Politik wird kippen, sozialer Aufstand, die Roboter werden kommen und werfen uns in Robotergefängnisse usw. Ich glaube es nicht! Wir werden stattdessen über eine gerechtere Verteilung nachdenken. Weil wir intellektuell stark genug sind, um eine Welt zu schaffen, die mit unseren Werten zusammenpasst und die auch weiter demokratischen Prinzipien folgt, Humanismus, Ethik. Wir gewinnen dank Digitalisierung mehr Freiheit! Wenn wir sie einfach wagen und ihr positiv begegnen.

Damit wären wir beim Thema MUT.

Einem gebürtigen Stuttgarter fällt das natürlich noch schwerer als allen anderen (lacht). Aber es stimmt schon: Mut und Optimismus sind wieder so eine Sache, die zusammenhängt damit, wie wir als Menschen denken. Und denken ist eine Übung der Selbstführung. Ich tu' mich natürlich immer leichter zu behaupten, meine Umstände machen es mir schwer. Agenturen sagen: Wir würden es gerne machen, aber der Kunde lässt es nicht zu. Wir hätten den Pitch gewonnen, aber es war ein politisches Spiel. Anstatt zu betonen: Ich übernehme Verantwortung für mein Denken und Handeln. Und zu sagen: Ich denke jetzt in Chancen. Wir träumen aus meiner Sicht zu wenig.

Simon Umbreit im Stuttgarter Headquarter, das die Agentur neben dem Tagblatt-Turm bezogen hat.

Simon Umbreit im Stuttgarter Headquarter, das die Agentur neben dem Tagblatt-Turm bezogen hat.

Klingt irgendwie nach amerikanischem Traum.

Ich mag diesen Satz von Che Guevara: "Seien wir realistisch, versuchen wir das Unmögliche". Wenn ich eines im Leben gelernt habe, dann das: Man darf einen Tick größer träumen und man muss es anpacken. Es kann funktionieren. Man kann nicht alles planen. Ein bisschen Größenwahn tut manchmal ganz gut, dann mit vollem Herzblut drauf los. Fahne hoch!

Fahne hoch? Kann das in Deutschland funktionieren? Die Unternehmer hierzulande agieren ja eher vorsichtig, sind wenig innovativ. Sogar die Kanzlerin nimmt Nachhilfe in Sachen Digitalisierung.

Absolut. Wir investieren in Deutschland so viel Geld in Venture Capital wie Israel, Israel ist aber ein viel kleineres Land. Aber wer sagt, dass das immer so bleibt? Es müssen halt Leute in die Hand nehmen. Wer es nicht versucht, hat keine Chance. Dabei gilt: Dinge dürfen auch mal nicht funktionieren. Ein Schritt zurück kann einen manchmal zwei Schritte nach vorne bringen. Warum soll Deutschland in der nächsten Welle nicht doch bei den digitalen Playern dabei sein, die wie in den USA und China die Dinge anders denken. Auch Google, Apple, Facebook und Amazon werden irgendwann mal abtreten.

Kann man Mut üben?

Vor ein paar Tagen habe ich mit Volker (Casper; Anm.d.Red.) darüber gesprochen, der gerade unser Team Oddity Evolve in Köln aufbaut. Er beschäftigt sich mit Personal- und Organisationsentwicklung. Ich habe ihn gefragt. Erste Übung: Nein sagen, wenn Nein gemeint ist. Zweite Übung: Haltung beziehen und sagen, an was man wirklich glaubt, und das Risiko aushalten, für diesen Moment nicht gemocht zu werden. Finde ich einen guten Rat.

Vertreten Sie das auch gegenüber Kunden?

Ich nehm mir das kräftig vor, aber ich schaff es nicht immer. Wir können da besser werden. Wir Agenturen sind ja oft so gefällig, so nuttig unterwegs und versuchen zu erzählen, was die Leute hören wollen, damit wir dann Geld verdienen. Das ist mir zu kurzfristig gedacht.

Kostet halt Profit.

Auf lange Sicht macht sich das aber bezahlt. Ich glaube, wir alle müssen vorsichtig sein mit den kurzfristigen Zielen. Dem Job, der Geld bringt, die politische Entscheidung, die die Wahl gewinnt. Ohne davon überzeugt zu sein. Die Welt, die jetzt kommt, geht so nicht. Gehen wir in die Retailbranche: Die sollte sich überlegen, ob sie weniger Stores eröffnet und das Geld investiert in Digitalisierung, was sich vielleicht erst in zehn Jahren auszahlt. Wir haben so viele Denkfehler in unserem System. Das Leben lässt sich aber nicht über Boni, Zielvereinbarungen und kurzfristige KPIs nachhaltig steuern. Apropos KPIs: Der einzige richtige KPI ist: Welche Loyalität haben meine Kunden? Das macht den Umsatz in der Folge.

Simon Umbreit

Simon Umbreit

Sie sagen oft, Agenturen sollten sich als Partner ihrer Kunden verstehen. Sie haben aber oft gar nicht das Standing.

Sie müssen das eben vorleben. Ich finde unsere Agenturszene, was die Bereitschaft angeht, sich selbst neu zu erfinden, katastrophal. Wir sind da schlimmer als unsere Kunden. Bei allem Streben, die digitale Transformation auf Kundenseite mehrwertstiftend zu begleiten, dürfen wir nicht verpassen, unsere eigene Daseinsberechtigung in einer digitalen Welt zu hinterfragen und uns selbst regelmäßig neu zu erfinden. Wenn wir als Agenturen nicht liefern können, was glauben wir eigentlich, warum alle Unternehmen insourcen?! Leute, tut mir leid, es war echt genug Zeit.

Sind Agenturen noch zu retten?

Klar, hol' Dir Leute, die es können, bezahl' die gut und lass sie machen. Hör auf, ihnen reinzureden! (Haut mit der Faust auf den Tisch.) Oder fuchs' Dich selber rein. Man muss digital lieben, man muss es gestalten wollen. Das kann man, es ist keine Altersfrage.

Und wenn das gelingt? Wenn wir ohne Angst, mit Mut die Chancen der Digitalisierung sehen und nutzen? Was bedeutet das dann für die KOMMUNIKATION von morgen?

In meiner Welt wird sie dialogischer, weil ich schneller auf sie reagieren kann, gerade über soziale Medien. Und weil Marken gefordert sind, ehrlicher zu kommunizieren. Wer da Fake macht, fliegt auf. Das System ist zu transparent. Und dann bin ich der festen Überzeugung, dass dieses Ehrliche, Dialogische helfen kann, manipulative Werbung zu reduzieren und Kommunikation zu pushen, die mir persönlich was bringt. 

Von "Werbung, nein danke!" zu "Werbung, ja bitte!"?

Ja, denken Sie an Marken mit eingeführten Key-Visuals wie Krombacher. Der See funktioniert nicht in der digitalen Welt. Die können mir gerne einen Berggasthof empfehlen - aber eben im richtigen Moment. Kontext ist der Schlüssel zum Erfolg. Ganz generell tu ich mir schwer mit den alten Marketingregeln. Werbedruck ist so ein Beispiel. Wer möchte denn etwas in den Kopf gedrückt bekommen? Werbung ist in vielen Fällen ethisch bedenklich, sie kommt aus nichts Gutem, sie versucht, auf die Triebe in uns zu steuern, uns psychologisch auszutricksen. Wir sollten stattdessen versuchen, die Streams und die Welt der Menschen zu bereichern.

Das Ende der Idee?

Auch Nutzen braucht eine gute Idee. Ich muss aber wissen, wer die Menschen sind, wo sie sind, was sie mögen. Also die Daten kennen und die Algorithmen dafür haben. Dann stehen Kreative vor den Aufgaben: Haben wir etwas Gutes anzubieten? Und ich muss die Reaktionen der Konsumenten lesen können. Wir sind erst auf dem Weg. Wir sind bei 5 bis 10 Prozent, was noch kommt. Mit Daten, automatischer Kreation, neuen Formaten – wir stehen ganz am Anfang.

Nicht alle Kreativen finden das gut.

Es wird sich durchsetzen, was bei den Menschen ankommt. Bei dm gibt es in der Hinsicht tolle Cases mit Influencern. Die Beautyboxen zum Beispiel.

Ein Erfolg für dm, manche sagen aber auch: ein Unterschichtenphänomen

Wir müssen echt aufpassen mit der moralischen Keule. Da machen wir uns lustig über Influencer, weil die ja so komisch in ihren Videos sprechen. Und schimpfen über die Kids und Teens, weil ja alle nur noch auf ihr Smartphone schauen. Verstehen uns als Intellektuelle, gleichzeitig entstehen in deutschen Werbeagenturen und Unternehmen ständig pseudo-coole Jugendkampagnen, die einfach niemanden mehr interessieren. Wann beginnen wir, statt zu lästern, unsere Energie dafür zu nutzen, über die Möglichkeiten der Digitalisierung zu sprechen? Wir begreifen noch zu wenig, dass sie die zentrale Chance ist, uns mit Ethik und Humanismus im globalen Wettbewerb zu behaupten.

Wie meinen Sie das?

Ich bin der Überzeugung, dass Firmen wie dm oder auch Rewe in der Lage wären, ein digitales Ökosystem zu bauen, das von seinem Aufbau her vertrauenswürdiger ist als die Ökosysteme, die wir im Moment rechts von Alibaba und links von Amazon haben. Mit sauberer Datenethik. In Europa mit unserem Wertesystem und Menschenbild wären wir weit genug. Darauf setzen wir zu wenig. Das made in Germany zum Beispiel könnte für Vertrauen stehen in der digitalen Welt. Für Aufrichtigkeit, Datenschutz, keine Weitergabe der Daten an Dritte, Transparenz, maximale Selbstbestimmung. Wir müssten jetzt nur mal in Bewegung kommen. Die digitale Zukunft bietet uns die Chance, aus Werbung Kommunikation zu machen, die aus einer guten Haltung heraus entsteht. Wir haben jetzt die Chance, Algorithmen zu konstruieren, die den menschlichen Nutzen im Fokus haben und nicht die Kasse, die ganz schnell klingeln muss. Algorithmen, denen es eher um Loyalität geht...

Erinnert ein bisschen an die These von Rob Reilly, dem Kreativchef von McCann in New York, der sagt, Marken müssten in Zukunft mit Werten werben, um Halt zu geben in einer heillosen Welt.

Ich mag den Gedanken, dass wir Werte und Orientierung vermitteln. Als Kampagne ist es mir aber zu kurz gegriffen. Rede nicht darüber, mach es eher, produkt- wie serviceseitig. Dann kann ich auch erzählen, was ich tue. Was ich aber beobachte, ist: Ich positioniere mich auf Themen, die ich dem Unternehmen primär gar nicht abnehme. Das haben sich Agenturen ausgedacht.

Die dann in Cannes Preise damit gewinnen.

Das ganze Goldideen-, Award-Spektakel, alles von gestern, alles Vergangenheit. Gott sei Dank, was für ein Quatsch. Das ist so irrelevant. Ich muss doch ein Thema wirklich fundamental besetzen. Wenn ich über Ökologie sprechen möchte, muss ich erstmal mein Sortiment ökologisch in den Griff kriegen. Wenn ich über Diversität diskutieren will, sollte ich erstmal liefern auf dem Thema. Und dann damit werben. Der Grundgedanke muss nicht mehr sein, was ist unser USP, sondern was für einen Nutzen kann ich den Kunden da draußen stiften. Und die Menschen, die sich für den Content interessieren, im richtigen Moment erreicht. Und dass dann über klassische Ideenmechaniken. Dann wird es gut.

Dann wird es gut?

Definitiv. Wenn wir es so wollen.

Digitaler der ersten Stunde, Agenturchef, junger Familienvater und Optimist – das ist Simon Umbreit. Mit 19 bzw. 22 Jahren haben er und sein Partner Frank Boegner - heute ist noch Marc Bürkle dabei - vor 18 Jahren (als Weitclick) angefangen, Websites zu bauen. Inzwischen ist Oddity eine ausgewachsene Digitalagentur, international tätig, unabhängig mit seinen 250 Leuten aus 25 Nationen. Was da gewachsen ist, mutete zuletzt so komplex an, dass eine Neuaufstellung notwendig geworden war in sechs Spezialteams, deren Experten je nach Aufgabe standortübergreifend zusammenarbeiten. Oddity versteht sich als Business-Partner seiner Kunden, die Digitalisierung begreifen sie als Chance (Leitsatz: "A friend called future"). Die Agentur expandiert international - zuletzt in Belgrad. Zu den Kunden der Agentur gehören Dm, Disney, Tchibo, Trumpf, 3M, Bosch, L'Oréal, LG, Porsche, Daimler, Krombacher u.a.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.