Fest steht: In unsicheren Zeiten achten Menschen besonders auf sprachliche Details und Zwischentöne. Aber genau diese Tatsache wird aktuell zu wenig beachtet. Dabei hört man jetzt insgesamt besser zu, denn die Antennen der Menschen sind auf Lauschen gestellt. Man checkt noch öfter als sonst, was da draußen los ist. Was kann man für die Unternehmenskommunikation (intern wie extern) daraus ableiten?

Nutzen Sie eine noch klarere und einfachere Sprache, die Sicherheit vermittelt. Verstehen ist eine Grundlage für Vertrauen.

Meiden Sie Konjunktive, Relativierungen oder hypothetische Konstrukte. Die werden im Zweifel als Unsicherheit ausgelegt.

Geben Sie Anweisungen oder Hinweise als Handlungsempfehlung oder Hinweis und nicht als Belehrung oder Befehl. Auch im Krisenmodus möchten Menschen anständig angesprochen werden.

Nutzen Sie Emotionalität und Nähe. Wenn immer mehr Menschen auf Distanz zueinander bleiben müssen, kommt der Sprache eine noch verbindendere und soziale Bedeutung zu.

Gestehen Sie offen ein, wenn es Dinge gibt, die Sie nicht wissen. Jeder weiß mittlerweile, dass es im Kontext von Corona viel Unklares und Unbekanntes gibt. Es ist viel einfacher Information nachzureichen oder zu präzisieren als Aussagen zurücknehmen oder korrigieren zu müssen.

Kommunizieren Sie schnell und regelmäßig. Besonders Letzteres ist wertvoll, um Verlässlichkeit und Kompetenz zu vermitteln. Ersteres (vor allem in wirklich wichtigen Fällen) nimmt Gerüchten und Spekulationen den Raum.

Enden Sie, wo immer möglich, mit positiven Aussagen. Menschen suchen und wollen Hoffnung – auch wenn es nur kleine Signale sind. Im Kino sind Filme mit wirklich fatalem Ausgang aus gutem Grund die absolute Ausnahme. Bedenken Sie: Sie tragen auch immer eine Mitverantwortung für das allgemeine Meinungsklima und den Optimismus in der Welt. Das Virus wird durch positive Gedankenkraft zwar nicht gestoppt, aber es gibt Erkenntnisse aus der Biologie, dass positives Denken tatsächlich die Abwehrkräfte stärken kann.

Für die Markenkommunikation sehen wir eher Anlass zur Zurückhaltung. Die wenigsten Marken wie Sagrotan oder bestimmte Medikamente werden wirklich eine Relevanz zu dem Thema haben. Und die müssen wohl eher nicht werblich kommunizieren.

Alle anderen Marken könnten im besten Falle an Solidarität, gesellschaftliche Aspekte und menschliche Anpassungsfähigkeit appellieren. Oder sich wirklich nützlich machen. Aber nur, wenn es relevante und intelligente Bezüge gibt.

Krisengewinnler sind unsympathisch

Ansonsten gelten auch dort die grundlegenden Sprachtipps. Wie sich die aktuelle Corona-Krise auf die langfristige Kommunikation auswirken wird, muss sich noch zeigen. Social Media wird aufgrund der Geschwindigkeit wohl in diesem Kontext eine wichtige Rolle spielen und man muss kein Prophet sein, um weiter wachsende Onlinewerbe- und Onlinehandels-Reichweiten anzunehmen, wenn Menschen sich nicht mehr in Innenstädten drängen.

Profitieren dürfte alles im Heimbereich von Netflix über Unterhaltungselektronik bis zu Snacks und natürlich auch die Telekommunikation. Aber direkte werbliche Bezüge verbieten sich auch hier, denn offensichtliche Krisengewinnler werden nicht unbedingt als sympathisch wahrgenommen.

Sehr wahrscheinlich beginnt also auch in der Werbung sprachlich eine Phase der Zurückhaltung, Mäßigung und Demut. Denn wer in einer relativen Stille den falschen Ton trifft, der fällt ziemlich negativ auf. Vielleicht meinte das auch Bundeskanzlerin Angela Merkel als sie in der ihr eigenen Sprachstilistik zum Thema Corona letzte Woche dazu aufforderte "Maß und Mitte" zu bewahren.


Über den Autor: 

Christian Daul ist CEO der Agentur Reinsclassen, die sich auf Sprache spezialisiert hat.


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W&V Leserautor

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