Mediageschäft :
Deutsche Telekom etabliert neues Agenturmodell

Einkauf und Planung – das war früher. Die Deutsche Telekom verteilt ihr Mediageschäft künftig auf gleich fünf Lose. Den Lead übernimmt sie selbst. Mit allen Risiken.

Text: Conrad Breyer

Fünf Lose bilden das internationale Mediageschäft der Telekom besser ab, sagen die Macher.
Fünf Lose bilden das internationale Mediageschäft der Telekom besser ab, sagen die Macher.

Wenn, dann richtig. Seit über einem Jahr schon beschäftigt sich die Deutsche Telekom in Bonn mit der Frage, wie sie in Zukunft ihr internationales Mediageschäft organisiert. Christian Hahn, Vice President Marketing Communications Strategy and Media, und Andreas Nassauer, Leiter Media, sind da ganz systematisch vorgegangen. Erst haben sie sich überlegt, welche Aufgabenfelder für sie relevant sind, dann haben sie sie ausgeschrieben.

Planung und Einkauf allein, so die beiden, reichten längst nicht mehr aus. Die Digitalisierung habe Markt und Medien verändert, komplexer gemacht. Die Telekom - und das ist neu - vergibt deshalb in Zukunft für Media fünf Lose und die auch nicht - wie bisher - an eine Agentur allein. Zuletzt war in Deutschland Mediacom (Group M, WPP) mit dem Etat betraut. Jetzt mussten sich die Agenturen um jeden Bereich  extra bewerben.

WPP, Omnicom und Publicis präsentierten in Los B

Es ist eines der aufwändigsten Pitchverfahren seit Langem. Angeschrieben hatte die Telekom 31 Agenturen, die großen Networks wie Spezialisten, 24 haben sich zurückgemeldet. 16 durften schließlich präsentieren, am Ende standen für jedes Los drei Agenturen fest. B (im Pitch mit WPP, Publicis und Omnicom) ist entschieden, A2 und C stehen so gut wie fest, D indes läuft noch. Auf Seiten des Kunden waren über 60 Personen aus Marketing, Vetrieb, Online und Einkauf in den Prozess involviert.

Die Mediastrategie (A1) übernimmt der Kunde künftig selbst. Los B haben Hahn und Nassauer an Group M gegeben (Deutschland: Mindshare). Die Sieger in Los A2 und C wollen sie noch 2017, den für D Anfang 2018 verkünden. Drei Jahre gehen die Verträge; schätzungsweise beläuft sich das Mediavolumen pro Jahr europaweit auf einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag brutto.

Das neue Mediamodell schafft Transparenz und spart Geld

So ausdifferenziert wie die Telekom hat noch kein Unternehmen sein Mediageschäft. Die Vorteile für den Kunden liegen auf der Hand: Nur die besten Agenturen kommen zum Zug (der Wettbewerb untereinander stachelt zusätzlich an), mehr Transparenz (keine versteckten Kosten durch "Full Service"), mehr Flexibilität (einzelne Module lassen sich einfacher austauschen, wenn die Performance nicht stimmt) und eine bessere (Kosten-)kontrolle. Allein: Der Koordinierungsaufwand ist hoch; Agenturen aus konkurrierenden Holdings müssen kooperieren. Das Kollaborative mussten die Pitchteilnehmer schon während der Ausschreibung in diversen Workshops üben.

Doch allzu leicht will es sich die Deutsche Telekom eben auch nicht machen. "In diesen Zeiten müssen wir unsere Zukunft selbst in die Hand nehmen", sagt Christian Hahn. Die Telekom müsse die Veränderungen im Markt verstehen, unabhängig bleiben in der Strategie und letztlich Herr über die eigenen Daten und Insights. "Sonst haben Sie schon verloren."

Das neue Mediamodell findet in den 13 europäischen Ländergesellschaften in unterschiedlichem Maße Anwendung, denn nicht überall sind Mediamix und Marktanforderungen dieselben.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.