VW-Beteiligung:
Diconium-Chef Schwend: "Wir sind kein Ressourcenlieferant"
Volkswagen steigt mit 49 Prozent bei der Stuttgarter Digitalschmiede Diconium ein. Über die Beweggründe und Folgen spricht Agenturchef Andreas Schwend im ausführlichen W&V-Interview.
Foto: Diconium
Der Einstieg von Volkswagen bei der inhabergeführten Agentur Diconium vor wenigen Wochen kam überraschend. Obgleich die schwäbischen Digitalspezialisten nicht nur reichlich Automotive-Knowhow mitbringen, sondern für Mercedes mit Cinteo eine eigene Firma aufgebaut haben, die 2017 von dem Autobauer übernommen wurde. Doch waren es in den vergangenen Jahren vor allem Consulting- oder Tech-Konzerne, die sich Digitalagenturen einverleibt haben oder sich entsprechend eingekauft haben. Gespräch mit Andreas Schwend, Cogründer und Geschäftsführer der Gruppe.
Herr Schwend, seit wann gibt es Überlegungen zu einem Einstieg von VW?
Die operative Zusammenarbeit mit VW hat sich sehr behutsam entwickelt. Die Überlegung einen digitalen Nukleus aufzubauen entstand in diesem Zusammenhang unter Betrachtung verschiedener Szenarien, konkret wurde es dann wie so oft vergleichsweise schnell. Zudem haben einige der handelnden Personen eine Mercedes-Historie, was den Austausch erleichterte. Schließlich hatten wir mit Cinteo schon mal eine digitale Einheit für Mercedes aufgebaut.
Denkbar wäre es doch gewesen, erneut eine Firma zu gründen?
Das Modell mit Daimler war anders angelegt mit einer anderen Zielgröße beginnend bei null Mitarbeitern. Daimler hatte spezifisches Interesse an unseren Fähigkeiten im E-Commerce-Bereich und war am Aufbau eines Nukleus interessiert, den wir dann 2017 mit 100 Mitarbeitern in Form von Cinteo übergeben haben und der nun von Mercedes erfolgreich weiter betrieben wird. Der Ansatz von VW ist viel holistischer, schließlich geht es um den gemeinsamen Aufbau einer digitalen Organisation. Natürlich haben wir darüber diskutiert, wie wir uns einbringen wollen. Am Ende war klar: Wenn wir eine intensive und auf Augenhöhe basierende Zusammenarbeit wollen, dann müssen wir uns entsprechend aufstellen. Und gleichzeitig hat sich VW abgesichert, dass die verbleibenden 51 Prozent nicht in falsche Hände geraten.
Weshalb nicht der Verkauf an einen Consulter wie es Sinner Schrader getan hat? Oder an eine Tech-Firma?
Natürlich haben uns die Interessenten aus den einschlägigen Bereichen immer wieder angesprochen. Auch gab es Diskussionen darüber, wann der richtige Zeitpunkt für einen derartigen Move ist. Wir sind jetzt mit unserer Dependance in Indien um die 800 Mitarbeiter und belegen Platz 7 im Ranking der größten deutschen Digitalagenturen. Doch wie entwickelt sich die Branche mittelfristig weiter? Schon jetzt werden die Projekte immer größer und komplexer. Wie stellen wir uns da auf? Die Partnerschaft mit einem IT-Strategen ist für uns nicht richtig spannend. Dann ist man zwar in Teil einer größeren Konstruktion, aber am Ende bleibt man in der Rolle des Dienstleisters, des Lieferanten. Das wollten wir nicht. Bei VW können wir nun an vorderster Linie beim Thema Digitalisierung mitwirken, auf einem strategischen Level. Das ist schon ein Unterschied. Wir sind schnell in relevanten Themen integriert, werden um unsere Meinung gefragt und können mitgestalten.
Der Großkunde als Gesellschafter an einem Tisch. Ist das sinnvoll? Wie stark wird Diconium Rücksicht nehmen müssen?
VW hat die Minderheit und hat kein Interesse daran, dass wir uns jetzt grundlegend ändern. Im Gegenteil. Wir sind weiter unternehmergetrieben und behalten unsere agile Struktur und unsere flexible Arbeitsweise bei. Wie bislang auch, arbeiten wir für viele andere Kunden. Erst vor kurzem kamen zwei neue Großkunden dazu. Das ist so gewollt von beiden Seiten. Wir wollen den Austausch, die Konfrontation mit anderen Themenbereichen. Natürlich werden wir manche strategische Entscheidungen mit VW abstimmen, das Tagesgeschäft bleibt davon aber weitgehend unangetastet.
Aber angesichts der Größenordnung wird es wohl eine eigene „VW-Agentur“ in der Agentur geben…
Das machen wir eigentlich immer schon so. Wir gestalten grundsätzlich unsere Units entweder auf Basis einer Technologie oder eines Kunden. Insofern ist VW erst mal ein Kunde wie andere auch, wenn auch ein sehr Bedeutender. Wir bauen den Bereich so auf, dass das Portfolio, das VW abfragt, dort auch vertreten ist. Gleichzeitig wollen wir Durchlässigkeit gewährleisten. Eine Trennung des VW-Geschäfts von anderen Auftraggebern vielleicht sogar durch eine eigene GmbH – das haben wir zwar diskutiert, nicht zuletzt aber aufgrund der Learnings, die wir mit Cinteo gemacht haben, am Ende verworfen. Es gibt nicht 'die' und 'die anderen’. Die Vertraulichkeit in den Projekten ist aber zu jeder Zeit gegeben.
Folgen in absehbarer Zeit weitere Anteilsverkäufe an den Wolfsburger Konzern?
VW hat sich verständlicherweise abgesichert. Aber ansonsten laufen wir jetzt ist in der gewählten Aufstellung.
Wird man den Namen Diconium noch in 5 Jahren im Agenturverzeichnis finden?
Auf jeden Fall! Wir wollen und werden die Marke weiterentwickeln – als Synonym für die erfolgreiche Schaffung der 'digitalen Geschäftsfähigkeit'.
Was bringt der Deal der Agentur? Aktuell, mittelfristig und perspektivisch?
Durch den Schritt erhalten wir eine noch höhere Sichtbarkeit im Markt, denn eine solche Partnerschaft ist bisher einzigartig. Somit machen wir in Zukunft auch andere, spannende Unternehmen auf uns aufmerksam. Überdies sind wir jetzt noch besser im War for Talents aufgestellt. Und: Wir sind in der komfortablen Position, langfristig planen zu können und uns mit dieser Sicherheit weiterentwickeln zu können. Aktuell gehen wir von einem perspektivischen Umsatzanteil von 25 bis 30 Prozent aus, den wir mit VW machen. Aber wir sehen weiteres Potenzial, unter anderem mit Blick auf unser Büro in Bangalore.
Welche Aufgaben übernimmt Diconium nun für VW?
Gemeinsam wollen wir unter anderem eine globale Online-Vertriebsplattform auf den Weg bringen, über die Kunden von Volkswagen alle kommenden „We“-Services sowie On-Demand-Funktionen für das vernetzte Fahrzeug einkaufen und auch verwalten können. Solche Funktionen werden unter anderem Multimedia-Streaming, automatisches Bezahlen fürs Tanken, Laden und Parken oder auch Updates Over-the-Air umfassen. Volkswagen wird mit Diconium auch zusammenarbeiten, um seine digitale Geschäftsfähigkeit zu stärken und die Vereinbarungen der jüngst unterzeichneten Händlerverträge auf den Weg zu bringen. Diese sehen eine enge Zusammenarbeit von Hersteller und Handel in der konsequenten Digitalisierung von Vertriebsprozessen und Fahrzeugen vor. Gemeinsam werden wir mögliche Projekte erschließen, etwa die Bereitstellung einer Software- und Plattform-Landschaft für ein modernes Kunden- und Datenmanagement.
Braucht es nun ein Diconium-Büro in Wolfsburg?
Stand heute: Wir sind in der Rolle des Lösungsanbieters, nicht in der des Ressourcenlieferanten. Insofern arbeiten wir weiter von unseren bestehenden Standorten aus. Sicherlich werden wir auch immer wieder nach Wolfsburg reisen – aber bei unseren Kunden vor Ort zu sein, das machen wir jetzt ja in anderen Kundenprojekten auch schon. Ob wir mittelfristig ein eigenes Office in Wolfsburg eröffnen, prüfen wir derzeit. Aber auch die VW Aktivitäten spielen sich größtenteils in Berlin ab.
Kommt nun eine Führungskraft aus Wolfsburg zu Diconium?
Ob die Integration eines VW Mitarbeiters als Brückenkopf Sinn macht, prüfen wir gerade ebenso. Wir sind hier offen, denn ein 'Insider', der auf unserer Seite spielt, kann ja durchaus die Zusammenarbeit befruchten. Natürlich werden wir auf jeden Fall relevante Entscheidungen mit VW abstimmen, das Tagesgeschäft bleibt davon, wie schon gesagt, weitgehend unangetastet.
Was sagen die Bestandskunden?
Wir haben Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen. Fast alle sind begeistert, dass Diconium durch den Einstieg noch mehr Power erhält und weiter an Stabilität gewinnt. Falls Sie konkret auf Daimler anspielen: Wir haben eine über lange Jahre gewachsene Partnerschaft und gehen davon aus, dass wir auch in Zukunft unseren Teil für die verschiedenen Aufgabenstellungen bei Daimler beitragen dürfen. Um dies zu ermöglichen, haben wir unter anderem die Arbeitsbereiche für beide Kunden sauber voneinander getrennt. Das machen wir im Übrigen auch bei anderen Kunden so. Und nach wie vor sehen wir uns als unternehmergetriebenes Unternehmen, das bleibt auch mit einem Investor VW so.
