Gastbeitrag von Thomas Junk:
Die 5 wichtigsten Trends beim ADC-Festival
Thomas Junk, Experience-Design-Experte von Sapient Razorfish und Mitglied der Digitaljury, über die Top-Trends beim ADC-Wettbewerb.
Foto: Amélie Losier
Mit großer Freude saß ich nach der ADC-Award-Show auf Kampnagel und hatte zum ersten Mal das Gefühl, dass die Balance zwischen Print und Digital auf einem guten, ausgewogenen Level angekommen ist.
Nicht nur gab es in diesem Jahr keine „nicht nachvollziehbaren“ Gewinner, sondern die ausgezeichneten Arbeiten hatten größtenteils auch eine wirkliche Bedeutung für die Branche.
Das sind meine wichtigsten Beobachtungen beim diesjährigen ADC-Festival:
1. Kreative Verfügbarkeit
Beispiel: Die neue ADC-App. Die Applikation schafft es, Arbeiten erlebbar und nachvollziehbar in den eigenen Diskurs zu integrieren. Dieses Tool war zwar längst überfällig, aber am Ergebnis zeigt sich, wie man eine tatsächliche wertschöpfende Erweiterung des Hosentaschenrechners schafft. Bleibt zu hoffen, dass die App auch nach Ausstellungsende auf den Endgeräten der Nutzer installiert bleibt.
Die auf dem ADC vorgestellten Arbeiten – ob ausgezeichnet oder nicht – können als Benchmark und Best-Practice für die Argumentation im internen sowie im Kundenumfeld herangezogen werden und so die Basis für eigene neue Projekte schaffen.
2. Das Produkt als Botschaft
Beispiel: DOT – eine Smartwatch für Blinde. Der Case beweist, dass sich aktuell ein Umdenken in der kampagnenfokussierten Agenturwelt anbahnt. Hier wird das Produkt selbst zur Kommunikation und gräbt durch den Mehrwert für den Nutzer einen neuen Kanal in ein Publikum, das vorher schwer zu erreichen war.
DOT: Die erste Smartwatch für Blinde.
Foto: Dot Inc./Serviceplan
Ob das Produkt selbst nun alle Möglichkeiten ausreizt bleibt diskutabel, aber dass sich Agenturen um wirkliche Problemstellungen kümmern und mit Produkten an den Markt gehen, halte ich für einen nachahmenswerten Trend.
3. Demokratisierung der Möglichkeiten
Beispiel: Moonjourney. Diese herausragende Semesterarbeit von Chiara Grabmayr (HFF München) verdeutlicht, dass man heute auch als Einsteiger mit dem richtigen Gespür Arbeiten schaffen kann, die sich vor den Ergebnissen der Profis nicht verstecken müssen. Mit poetischer Erzählweise wird ein nachhaltiger Eindruck erzeugt, der das Potential hat, seine eigene Verbreitung zu finden.
Gute Ideen brauchen keine High Gloss-Produktion, um zu funktionieren. Nein es gilt sogar eher das Gegenteil: Während bei großen Teams oft das Gefühl auf der Strecke bleibt, schaffen es kleine intime Produktionen den Kern der Berührung aufrecht zu erhalten.
4. Data Insights werden hoffähig
Beispiele: „Sea Hero Quest“ und „Project Muze“. Ganz gleich, ob es jetzt das Spiel „Sea Hero Quest“ der Telekom ist, das Daten sammelt, um die Demenzforschung zu unterstützen, oder das „Project Muze“ von Zalando, das User Interaction mit Google Trends verbindet, um Haute Couture zu schaffen – man spürt, dass sich langsam ein Verständnis für die Möglichkeiten der digitalen Transparenz etabliert. Auch wenn diese Projekte nur an der Spitze des Eisberges kratzen, würde ich es trotzdem begrüßen, wenn wir künftig mehr Projekte sehen, die die Chancen erkennen, die durch hochverfügbare Daten jenseits von CRM und Display Ads entstehen.
So entsteht ein Bewusstsein für Zusammenhänge, die man bisher nicht oder nur schwierig zugänglich machen konnte. Schaffen wir es, hier noch eine automatisierte Interpretation der Daten – Cognitive Computing – zu integrieren, entstehen neue Möglichkeiten für eine gesellschaftsverändernde Öffnung der Auseinandersetzung mit relevanten Themen.
5. Social ist relevanter Dialog
Beispiele: „Check it before it’s removed“ und #santaclara. Im Zentrum einer „Social first“-getriebenen Kommunikation steht immer die Frage: „Hätte das auch ohne digitale Kanäle funktioniert?“ Ist die Antwort nein, lohnt es sich etwas genauer hinzuschauen. Bei der Aktion „Check it before it’s removed“ für Pink Ribbon spielt die Idee auf geniale Weise mit der Struktur sozialer Medien – vor allem in Bezug auf den Einfluss amerikanischer Prüderie. Die Kampagne erzeugt durch Zensur von „anstößigen Inhalten“ eine „Verknappung“, die den Teilnehmern das Gefühl vermittelt, Teil einer Bewegung zu sein. Ein anderes exzellentes Beispiel ist die „#santaclara“-Kampagne für Lidl, da hier ein massiver sozialer Insight – das „Weihnachtsgefühl“ ist maßgeblich von Frauen geprägt – über alle Kanäle erlebbar gemacht wurde.
Einen TV-Spot als Viral zu deklarieren, sollte bei den letzten Strategen als Mumpitz angekommen sein. Dennoch macht es Spaß zu sehen, dass immer mehr Always-On-Kommunikation entsteht, die tatsächlich durch ein breites Teilen unter den Konsumenten geadelt wird.
Über den Autor:
Thomas Junk ist Creative Director Experience Design beim Digitalnetwork Sapient Razorfish (Publicis-Gruppe). Vor seinem Einstieg bei Sapient Razorfish war Junk Managing Partner (und Gründer) der Kölner Digitalagentur Demodern. Seit September 2014 ist er außerdem Präsidiumsmitglied beim Art Directors Club für Deutschland.
