Gastbeitrag:
Drei Tipps, wie Sie kreativer PR in Kampagnen zum Durchbruch verhelfen
Jacqueline Bosselaar, CEO der niederländischen PR-Agentur Het PR Bureau, stellte in Cannes fest, dass PR für Kampagnen nie so wichtig war wie heute. Was wir daraus lernen können.
Foto: Het PR Bureau
Dieses Jahr haben die Niederlande bei den Cannes Lions in der Kategorie PR wirklich gut abgeschnitten: Wir haben ganze sieben Löwen gewonnen. Allerdings haben sich nationale wie internationale Fachmedien die ganze Zeit darüber beklagt, dass so wenige PR-Firmen überhaupt Preise in Cannes gewinnen. Dieses Jahr war das nicht viel anders – die meisten Preise gingen an Werbeagenturen.
Aber ich will mich gar nicht beschweren. Wichtig ist, dass die PR an Bedeutung gewinnt und zunehmend als gestalterische Disziplin gesehen wird – die sie ja auch ist! Deshalb möchte ich meinem Berufsstand helfen, indem ich einige Tipps zu kreativer PR gebe, die ich dieses Jahr im und um das Palais des Festivals in Cannes sammeln konnte.
1. Vertrauen Sie Ihrem Publikum!
Der erste wichtige Tipp ist, dass man seinem Publikum immer vertrauen sollte. Das ist nicht unbedingt neu – aber es wurde in Cannes auf so spektakuläre Weise bestätigt, dass ich es einfach erwähnen muss. Der Gewinner des Grand Prix in der Kategorie Film, It's a Tide Ad, von Saatchi & Saatchi, New York, stellte erneut unter Beweis, dass das, was nie zuvor gewagt wurde – genau das! – die größte Wirkung entfalten kann.
Die amerikanische Waschmittelmarke Tide hatte die Idee, alle Superbowl-Werbespots zu hacken, indem sie sehr subtil darauf hinwies, dass in allen Spots die Kleidung total sauber ist und daher eigentlich jeder Spot einer für Tide ist. Das Brillante daran war, dass Tide bekannte Werbespots in den eigenen Filmen parodierte. In Zusammenarbeit mit anderen Werbungtreibenden wie Old Spice wurden außerdem add-ons geschaffen, sodass The Man Your Man Could Smell Like - der Werbeträger von Old Spice mit seinen strahlend weißen Hosen - plötzlich merkt, dass er in einem Tide-Spot steckt.
Gleichzeitig musste die Marke ihre Media-Investitionen von 5 Mio. US-Dollar innerhalb von 100 Sekunden und in einem Zeitfenster von nur 3 (!) Stunden wiedereinspielen. Dazu wurde außer dem 100-Sekunden-Film ein kompletter war room für soziale Medien eingerichtet. Als NBC während des Spiels durch einen technischen Fehler plötzlich einen Blackout erlebte, setzte das Team blitzschnell diesen cleveren Tweet ab: "Saubere Kleidung ist auch im Dunkeln sauber. Wenn es sauber ist, ist es eine #TideAd."
Ich finde es einfach großartig, wie das Publikum diesen umfassenden Ansatz – eine clevere Kombination aus paid und earned media – genau richtig aufgefasst hat. Das Ganze (Konzept, Umsetzung, Inhalt und PR-Strategie) hat It's a Tide Ad zu einer ausgesprochen häufig geteilten Story gemacht.
2. Vom Anliegen zur Lösung!
Der zweite Tipp bezieht sich auf eine neue, unumkehrbare Entwicklung. Wenn man sich als Marke die Aufmerksamkeit des Publikums verschaffen will, muss man ein Anliegen formulieren für die Gesellschaft im Allgemeinen wie das Leben der Menschen im Besonderen. Bereits im vergangenen Jahr konnten wir diesen Trend mit Kampagnen wie Fearless Girl beobachten; letztere gewann nicht weniger als vier Grand Prix in Cannes.
Diese Entwicklung gewinnt nun noch an Bedeutung. Die Verbraucher erwarten von Marken und Unternehmen nicht länger nur, dass sie einen sozialen Standpunkt einnehmen, sondern auch, dass sie tatsächlich Lösungen anbieten. Ein Beispiel dafür liefert die großartige Kampagne #SheDrives von TBWA\RAAD Dubai im Auftrag von Nissan Saudi-Arabien, wo es den Frauen endlich erlaubt ist, selbst Auto zu fahren. Im Film werden sie von sehr ungewöhnlichen Fahrlehrern unterstützt. Dort sieht man gut, wie sich der Spot vom Geschichtenerzählen ("storytelling") hin zum Geschichtenerzeugen ("storydoing") verlegt. Marken müssen nicht nur erzählen, wofür sie stehen, sondern auch danach handeln.
Richard Edelman hat das in seiner Rede im Palais auch betont. Seine neuesten Forschungsergebnisse, niedergelegt im Trust Barometer Special Report: Brands and Social Media, zeigen, dass Verbraucher von Unternehmen Lösungen für Probleme wie z.B. Fake News, Fake Follower und den Schutz persönlicher Daten erwarten. Berechtigterweise fühlen sich die Verbraucher selbst machtlos, etwas in diesem Bereich zu bewegen, und merken, dass es auch den Regierungen irgendwie schwerfällt, etwas dagegen zu tun. Noch wichtiger: Verbraucher wollen keine Marken kaufen, die sich zu diesen Problemen nicht äußern.
Dann gab es da noch ein anderes brillantes Beispiel für diese beiden Trends vom Storydoing und der Forderung nach echten Lösungen (statt bloßer Anliegen): die Kampagne This Coke is a Fanta, von DAVID São Paulo, die einen goldenen und einen silbernen Löwen für PR gewann. In Brasilien ist der Ausdruck "Diese Cola ist eine Fanta" eine weit verbreitete, aber abfällige Anspielung auf Homosexuelle. Coca-Cola wagte es, während des Karnevals "Cola"-Dosen zu verteilen, die tatsächlich mit Fanta gefüllt waren. So bezog Coca-Cola nicht nur Stellung gegen soziale Ungerechtigkeit, sondern brachte diese sogar in seine Produkte mit ein – und damit die Botschaft mit beiden Marken ans Publikum.
Nach der Preisverleihung sprach ich mit Wendeline Sassen, niederländische Mitfrau der PR-Jury in Cannes und Strategist bei Havas Lemz Amsterdam, die diese Branchenentwicklung ebenfalls längst bemerkt hat. Sie sagte, die Studie The Meaningful Brands von Havas zeige ja, dass 74 Prozent der Marken von niemandem vermisst würden, wenn sie heute verschwänden. Dazu gehörten auch 60 Prozent der von ihnen verbreiteten Inhalte. Um ihre Existenz zu rechtfertigen, müssen Marken also einen Mehrwert im Leben der Menschen darstellen und dafür kreative Lösungen entwickeln.
3. Earned first!
Nun zum letzten und umfassendsten Tipp. Stuart Smith, Global Chief Executive Officer von Ogilvy PR, Vorsitzender der PR-Jury in Cannes, stellte fest: "Fast alle Gewinner eines Grand Prix in Cannes haben dieses Jahr einen PR-Anteil." Mit anderen Worten: Die PR erlebt gerade einen echten Durchbruch. Wenn wir neuesten Studien der Marktforscher von WARC Glauben schenken dürfen, liegt das daran, dass die PR zuallererst earned ist, sich also selbst um ihren Erfolg verdient gemacht hat.
Da steht: Die effektivsten Kampagnen der Welt sind deshalb erfolgreich, weil sie auf einem cleveren PR-Konzept basieren, das Content auf allen Kanälen erzeugt. So etwas lässt mein kreatives PR-Herz tatsächlich höher schlagen.
