Die grundsätzliche Einstellung zur Krise spielt weiter eine wichtige Rolle. So plädieren Menschen mit einer optimistischen Grundhaltung deutlich stärker für eine Lockerung der Maßnahmen (53 Prozent) als Befragte, die pessimistischer eingestellt sind (44 Prozent). Befürworter der Erleichterungen finden sich mit 53 Prozent auch unter den Interviewten, die nicht davon überzeugt sind, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißen wird – also mehr für sich selbst sorgen müssen oder wollen.

Diejenigen, die für eine Lockerung eintreten, wollen dies zu 85 Prozent dem Einzelhandel und der Gastronomie zugestehen – unter Einhaltung der Abstandsregelungen. An zweiter Stelle folgt die Öffnung der Krippen, Kindergärten und Schulen. 44 Prozent sprechen sich dafür aus, dass wieder Gottesdienste stattfinden sollen und 25 Prozent für Demonstrationen und politische Kundgebungen, wie sie aktuell am Wochenende bereits in einigen Städten zu beobachten waren. Immerhin ein Viertel der Lockerungs-Befürworter ist der Meinung, dass wir ohne weitere Einschränkungen zum normalen öffentlichen Leben zurückkehren sollten.

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Kaufbereitschaft steigt wieder an

Die aktuelle Welle wurde im direkten zeitlichen Umfeld zu den Ankündigungen erster Lockerungen durchgeführt. Interessanterweise haben die Abfrageergebnisse zum Konsumverhalten auch sofort positiv "reagiert", beispielsweise für Waren, deren Anschaffung im Lockdown eher zurückgestellt wird, wie Möbel oder auch Brillen. In der Zeitreihe über alle bisherigen fünf Wellen hinweg weist der Trend nun eher auf eine Normalisierung des Konsumverhaltens hin, der Fokus auf den Preis verstärkt sich weiter. Allgemein scheinen die Menschen Vertrauen in die deutsche Infrastruktur und vor allem in das Gesundheitssystem gefasst zu haben. Die Kurven zu den Auswirkungen der Pandemie auf die unterschiedlichen Lebensbereiche – von der gewohnten Ausübung der Arbeit über die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bis hin zu geplanten Anschaffungen über den täglichen Bedarf hinaus – schlagen weniger extrem aus und flachen allmählich ab.

Einstellung zur Werbung: Genug Danke gesagt

Deutlich verändert hat sich bereits die Einstellung zur Werbung. Wie es scheint, ist der Sättigungsgrad an situativen Haltungskampagnen, die Danke sagen oder das Gemeinschaftsgefühl beschwören, allmählich erreicht. So geht der Zuspruch zu Werbung zurück, die zeigt, wie wir als Gesellschaft zusammenstehen oder welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten. Werbeauftritte, die das Thema Corona mit Humor behandeln, polarisieren bei den Konsumenten. Zunehmend goutiert werden dagegen Motive zu Sonderangeboten oder Rabatten.

"Die Konsumenten wollen kaufen – auf diesen Wunsch sollten wir in der Werbung reagieren und auch in den Produktbotschaften schrittweise zur Normalität zurückkehren, dazu gehören natürlich auch Preiskampagnen", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Situative Haltungskampagnen in Zeiten von Corona haben ihren Zenit indes vorerst überschritten. Daher sollte die Markenkommunikation aktuell das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel austarieren."

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Peter Hammer
Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.