Gastbeitrag von Chris Le May:
"In spätestens 18 Monaten ist TV-Werbung adressierbar"
Chris Le May, Europachef von DataXu, hat für W&V die zentralen Aussagen des diesjährigen "Festival of Media" zusammengefasst.
Foto: Festival of Media Global/CSquared
Mediastrategien werden inzwischen von digital erhobenen Daten dominiert – oder: "alles wird digital". Das Media nicht einfacher und messbarer wird, wurde auf dem Festival of Media Global in den vergangenen drei Tagen in Rom sehr deutlich. Bereits zum elften Mal trafen sich auf dem Kongress 600 internationale Top-Entscheider. Es ging um Daten, um Transparenz, Vertrauen und um die sich ständig weiterentwickelnde Technologie.
Chris Le May, Europachef von DataXu, hat für W&V Online die zentralen Aussagen zusammengefasst:
Licht am Horizont für Mediaagenturen
Daten spielen für Automobilhersteller, wie Volkswagen eine zentrale Rolle. Oliver Maletz, verantwortlich für die globale Mediaplanung, sagte: "Wir brauchen unsere eigene Infrastruktur, um zu managen wie wir regelmäßig mit Kunden kommunizieren. Wir haben kürzlich komplett umgestellt, wie wir den Kunden in der Research und Kaufphase analysieren und wie wir diese Daten für die Kommunikation nutzen."
Mindestens genauso interessant wie die Fragen um Datennutzung fand ich die Einstellung zur Arbeit mit Agenturen. VW arbeitet seit fünf Monaten mit PHD zusammen. Es geht immerhin um ein globales Mediabudget von fünf Milliarden Dollar. Maletz sagte, dass die Agentur nicht nur die Mediaplanung und den Einkauf übernimmt, sondern gemeinsam mit VW eine Strategie entwickelt. Es wurde im vergangenen Jahr viel über das verlorene Vertrauen zwischen Kunden und Mediaagenturen geschrieben, besonders in Bezug auf Preistransparenz. Maletz betonte, ihm gehe es nicht darum, dass die Agentur für VW Geld einspart, sondern er wolle eine strategische Partnerschaft aufbauen und Mediaeinkauf und kreative Planung näher zusammenbringen. Auch diese Andeutung sagt viel aus.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Auch Gerry D’Angelo, Global Media Director bei Procter & Gamble sagte, dass die Beziehung zwischen Agentur und Kunden sich verändern muss – bei P&G sieht das allerdings anders aus als bei Volkswagen. Im Interview mit D’Angelo am Montag standen die Aussagen, die sein Chef, Marc Pritchard im Januar machte, im Mittelpunkt. P&G implementiert derzeit einen Vier-Punkte-Plan für mehr Transparenz und mehr Qualitätskontrolle. Dabei geht es besonders um die unabhängige Messung durch Drittparteien und, obwohl D’Angelo es nicht direkt anspricht, sehr wahrscheinlich geht es ihm um Google und Facebook. Diese sind schließlich dafür bekannt, ihre "eigenen Hausarbeiten zu kontrollieren" und in den letzten Monaten stark unter Kritik für inkorrekte Messung und auch Fraud geraten.
Daten, Daten und noch mehr Daten – auch im TV Bereich
Dass sich heutzutage alles um Daten dreht sollte niemanden überraschen. In vielen der Vorträge ging es eben genau darum: Mit Hilfe von Daten die Customer Journey zu verstehen und zu klären, welchen Einfluss zum Beispiel das Surfen auf dem Handy, Tablet oder Desktop auf Kaufentscheidungen hat. Welche Rolle die Fernsehwerbung in diesem Zusammenhang einnimmt, wurde im Panel "The Future of TV" diskutiert. Simon Daglish, Deputy MD Commmercial bei dem britischen TV-Sender ITV machte hierzu seinen Standpunkt besonders deutlich: Er ist der Meinung das seine TV-Werbung in zwölf bis18 Monaten adressierbar sein wird und Spots damit per Haushalt personalisiert werden können. Wenn wir also kommenden Samstagabend alle ganz gespannt den Eurovision Song Contest verfolgen, sehen wir zwar das gleiche TV Programm wie der Nachbar, womöglich aber unterschiedliche Werbeblöcke. Graeme Hutcheson, Digitalchef vom Pay-TV Provider Sky stimmte zu: Datengetriebene Entscheidungen sind auch im TV Bereich die Zukunft. Schließlich betonte Herr Daglish, dass es insbesondere die Werbeeinnahmen von Facebook sind, hinter denen ITV her ist.
Chris Le May, ist Managing Director Europe & Emerging Markets von DataXu. Die Demand Side Plattform liefert Unternehmen und Agenturen Marketing-Software für die Steuerung und den Einkauf von digitale Werbung und gilt als Pionier in der Entwicklung von automatisierten Echtzeit-Lösungen. Zuvor war Le May beim Marktforscher Imagini, bei Hyperlink Marketing/DMD (TwentySix London) war er zuständig für die Entwicklung digitaler Marketingplattformen für Kunden wie O2. Zuvor verbrachte er vier Jahre bei der Real-Time-Marketing-Agentur PDV in London betreute Kunden wie Vodafone und Experian.
