Da gibt es Dehnungsstreifen, Kaiserschnittnarben, ein paar Kilo mehr als für Kleidergröße 34 erforderlich, Haut, die nicht so straff ist wie in der Kosmetikwerbung. Und nichts, wofür sich eine Frau schämen muss. Sondern #BodyProudMums. Retuschefrei.

Kampagne #BodyProudMums von Mothercare und Mcgarrybowen.

Kampagne #BodyProudMums von Mothercare und Mcgarrybowen.

Die jungen Mütter suchte Mothercare mit einem offenen Casting. Die Kampagne ist Teil des Wettbewerbs "The Women We See", ausgerufen von Londons Verkehrsverbund. Mothercare belegt mit #BodyProudMums Platz zwei und wurde dafür mit digitalen Werbeflächen im Wert von 50.000 Pfund belohnt (knapp 60.000 Euro).

Ausdrücklich erklärt Mothercare zum Ziel der Kampagne, Mütter zu ermutigen und ihnen ein positives Körpergefühl zu vermitteln - jenseits unrealistischer Ideale und gesellschaftlichen Drucks. Darum gehören zur Kampagne auch die Geschichten der zehn Mütter - und eine Liveberatung via Facebook (am 28. Februar) mit einer Psychologin. Die Kreativverantwortlichen sind Anders Wendell, Elliott Tiney, Laura McGovern und Sarah Watson. Fotografin Mayanne ist bekannt dafür, dass sie auf das Retuschieren von Haut und Figur verzichtet.  

Schönheit, so die Botschaft, hat nichts mit makellos glatter Haut und schmalen Formen zu tun.

Schönheit, so die Botschaft, hat nichts mit makellos glatter Haut und schmalen Formen zu tun.

Die Kampagne erinnert an die Strategie von Dove; die Körperpflegemarke von Unilever setzt sich seit 2004 mit "Real Beauty" (Agentur: Ogilvy) für realistischere Frauenbilder und wahre Schönheit anstatt stereotyper Modelidealformen und Retusche ein. Mothercare und Mcgarrybowen gehen mit ihrer Kampagne noch einen großen Schritt weiter: Sie feiern Mutterschaft und Geburt, retuschefrei und allein mit dem Blick auf die Schönheit, die wirklich zählt.

An einem zeitgemäßeren Frauenbild arbeitet derzeit außerdem Procter & Gamble.

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Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.