Replik auf Klaus-Peter Schulz :
OMG - Eure Abkürzung ist Programm

Her mit der billigen Reichweite und die Qualität von Werbeumfeldern spielt keine Rolle? Wenn der Verband der Mediaagenturen OMG so argumentiert, rastet unser Lieblings-Media-Guru Thomas Koch aus. Mit Recht.

Text: Thomas Koch

Media-Experte Thomas Koch ist auch als Kolumnist und als Redner gefragt - hier bei der Social Conference in München.
Media-Experte Thomas Koch ist auch als Kolumnist und als Redner gefragt - hier bei der Social Conference in München.

Als ich es las, ist mir der Kaffee im Hals steckengeblieben, am Rauch meiner Zigarette habe ich mich fast verschluckt. Das sind nicht mehr die Mediaagenturen, die ich von früher kenne: Charaktere, die noch an etwas glaubten. Kollegen, die ich - wenngleich Konkurrenten - stets zu schätzen wusste. Ich bin entsetzt.

Entsetzt über die Äußerungen von Klaus-Peter Schulz, seines Zeichens Chef der Organisation Mediaagenturen OMG und somit Sprecher aller im Verband versammelten Herrscher über die Media-Milliarden ihrer Kunden. Schulz nahm nach genau einem Jahr Stellung zur Fair-Share-Debatte, die G+J-Chefin Julia Jäkel im September 2017 angeregt hatte. Alleine die Tatsache, dass sich die Werbemittler dafür ein Jahr Zeit ließen, ist eine schallende Ohrfeige für Frau Jäkel. Und zeigt, wie wichtig den Agenturen die Teilnahme an öffentlichen Diskursen zu sein scheint.

Zur Erinnerung: Julia Jäkel hatte in einem "Handelsblatt"-Interview ein Umdenken in der Werbebranche gefordert. Werbebudgets sollten wieder mehr in der etablierten Medienlandschaft, die Beiträge zur öffentlichen Meinungsbildung liefert, eingesetzt werden. Sie kritisierte die aktuelle Entwicklung, dass Mediaagenturen und Werbungtreibende ihre Werbegelder mehr und mehr in soziale Netzwerke wie Facebook fließen lassen. Sie fürchtete eine "Krise der demokratischen Öffentlichkeit" - und stieß damit eine Debatte an, die meiner Meinung nach geführt werden kann und sollte.

Fremdschämen pur

Schulz hält in seinem Beitrag überhaupt nichts von Jäkels Appell. Seine Antwort liest sich wie folgt:

"Bislang gibt es keinen belastbaren wissenschaftlichen Beweis dafür, dass Qualitätsmedien eine nachhaltig prägende Funktion in der Meinungsbildung hätten oder gar Meinungsvielfalt garantierten."

Die Mediaagenturen maßen sich demnach an, die Funktion bestimmter Medien für die Meinungsvielfalt in Frage zu stellen. Spätestens jetzt drehen sich reihenweise die Toten, die für journalistische Meinungsvielfalt gekämpft haben, im Grabe herum. Und die Journalisten - nicht nur am Baumwall in Hamburg - gehen hoffentlich unüberhörbar laut auf die Barrikaden.

Diese unfassbare Äußerung von Schulz zeigt, dass die Mediaagenturen Jäkels Appell weder gelesen, geschweige denn verstanden haben. Selbstredend will niemand eine Diskussion um die generelle Qualität von Medien anzetteln. Qualität ist stets subjektiv und liegt alleine in den Augen des Betrachters. Menschen, die am Kiosk "Bild" oder "Adel heute" kaufen, sehen darin eine Qualität ebenso wie die Zuschauer der Fremdschäm-Sendungen "Bacherlorette", "Frauentausch" oder "Schwiegertochter gesucht".

Nein, Herr Schulz, es geht um die journalistische Vielfalt und um die Meinungsbildung durch die Medien - gleich ob Print, TV, Radio oder Online - die Geld in qualitativen und auch investigativen Journalismus investieren. Sie gehören zu den Grundpfeilern unserer Gesellschaft. Sie sind aus unserer demokratischen Grundordnung nicht wegzudenken. Wenn es Qualitätsmedien nicht mehr gibt, ist die Meinungsvielfalt dahin. Ohne sie ist unsere Gesellschaft verloren.

Auch Agenturen tragen Verantwortung

Es ist ebendiese Gesellschaft, die den Unternehmen die Grundlage für ihre Geschäftserfolge liefert. Auch die der Mediaagenturen übrigens (für all jene in unserer Branche, die nicht so weit denken können). Die Alternative zu diesem System haben wir beim Fall der Mauer 1989 beerdigt. In der DDR, Herr Schulz, gab es keine Ableger von Group M, OMD oder Publicis. Für diese Gesellschaft tragen wir alle Verantwortung: Sie und ich, die Medien, alle Unternehmen des Landes. Dieser Verantwortung darf sich niemand entziehen, nicht einmal die Mediaagenturen.

Daher sollten sich die Agenturen aus einer Diskussion über die "Funktion der Medien für die Meinungsvielfalt" besser heraushalten. Hierzu fehlt ihren Protagonisten der Weitblick. Man erkennt das an Schulz‘ Aussage: "Es ist nicht Aufgabe der Kunden, die publizistische Qualität zu stützen." Ist den Kunden tatsächlich eine rein digitale Medienwelt mit ihren Algorithmen und Fake News lieber? Wohl kaum. Es liegt daher sehr wohl im Eigeninteresse der Kunden, die Qualität der Medien zu stützen.

Agenturen gehen Dialog aus dem Weg

Es ist nicht zu erkennen, dass die OMG mit Julia Jäkel in einen konstruktiven Dialog getreten wäre. Es ist nicht die feine Art, ein Jahr später mit einer derart beschämenden Meldung in die Öffentlichkeit zu gehen. Ich habe daher nachgeholt, was die Mediaagenturen versäumten - und habe Julia Jäkel gefragt, ob sie ihren Vorschlag einer Corporate Media Responsibility nur gemacht hat, um ein bisschen Subventionen zu bekommen. Hier die Antwort der G+J-Chefin:

"Natürlich geht es nicht um Zuwendungen. Ich habe auf den Zusammenhang hingewiesen, den die Finanzierung von Medien auf ihren Beitrag zur Gesellschaft hat. Eine gesunde Medienlandschaft ist die Basis für einen funktionierenden öffentlichen Dialog, ohne den es wiederum keine Demokratie gibt. Und Demokratie ist die Basis unseres Wohlstands, deshalb liegt dieses Thema so sehr im ökonomischen Interesse aller Unternehmen. Diesen Zusammenhang, das war der Kern meines Vorschlags, sollten Mediaagenturen und Werbungtreibende kennen. Niemand kann sich hier aus dem Staub machen."

Es geht, wie jeder erkennen kann, nicht um Almosen oder Subventionierung. Es geht um Journalismus, der Geld kostet. Es geht um den Erhalt von werbe(mit)finanzierten Medien, an denen alle Werbekunden ein zwangsläufiges Interesse haben. Und sei es nur, um Konsumenten mit einem IQ jenseits von 90 und eines Einkommens von über 1.500 Euro überhaupt erreichen zu können.

Weiter im Kontext: Schulz behauptet, dass die Mediaplanung nach "strikt zielorientierten Wirkungskriterien" funktioniert. Er blendet dabei in überheblichster Weise aus, dass die Kommunikationswissenschaft seit über 100 Jahren daran arbeitet und uns bis heute nicht sagen kann, wie Werbung funktioniert. Dass wir bis heute nicht wissen, genau welche Leistung welche Medien zum Werbeerfolg beitragen. Sonst würde der Werbekundenverband OWM dies nicht seit Jahren, und übrigens bislang erfolglos, einfordern.

Ganz flache Bälle, Herr Schulz

Wie ich nach über 40 Jahren Mediapraxis weiß, würde die Mediaplanung sehr gerne ausschließlich nach Wirkungskriterien arbeiten - sie tut es nur nicht. Sie hat es nie getan. Anfangs spielte eine entscheidende Rolle, welche Medien Agentur und Kunde mochten. Seit Jahrzehnten regiert nun der TKP, also die Wirtschaftlichkeit. (Man befrage dazu gerne die Vermarkter.) Dabei, werte OMG, ist noch nie der Nachweis erbracht worden, dass billige Kontakte den Werbeerfolg begünstigen oder gar herbeiführen.

An dieser Stelle würde ich auf Seiten der Mediaagenturen den Ball ganz flach halten. Sie waren und sind schließlich diejenigen, die die Medien konditionell zugunsten der eigenen Renditen unter Druck setzen. Kein einziges Medium und kein Werbekunde erwirtschaftet hierzulande die Rendite einer OMG-Mediaagentur.

Aber reden wir über Nachweise, dass Medienqualität im Gegenteil zu den Aussagen der Agenturen den Werbeerfolg sehr wohl begünstigt. Keine Sorge, ich hole jetzt nicht ein Dutzend Studien hervor, die die Mediaagenturen allesamt ignorieren. Aber zwei aktuelle seien erlaubt.

Eine Studie der Oxford University, die Ende 2017 die Lesegewohnheiten der Millennials beleuchtete, kam zum Ergebnis, dass die Printleser unter den 18-34-Jährigen 23 Minuten am Tag Zeitung lesen - die Leser der Online-Zeitungsausgaben dagegen nur 43 Sekunden täglich. Das ergibt für Print eine genau 32-fach höhere Chance, Inhalte und Werbung zu konsumieren. Das ist Qualität, die Werbewirkung begünstigt.

Und gerne noch eine Studie aus der Onlinewelt: Der Cybersecurity-Spezialist Augustine Fou (MIT, NYU und Omnicom) untersuchte 2017 100 Millionen Online-Anzeigen und wies nach, dass Platzierungen in "Qualitätsmedien", wie er sie nannte, achtmal effizienter sind als bei Ad Networks programmatisch eingekaufte. Qualität siegt über Quantität.

Doch damit alleine ist die Ignoranz der Mediaagenturen gegenüber den Tatsachen im Medienmarkt nicht zu beantworten. Sie verstecken sich hinter der "Funktion von Meinungsvielfalt", deren Bedeutung sie intellektuell selbst nicht zu verarbeiten vermögen. Und sprechen sich daher gegen den (angeblichen) Aufruf zum Boykott von Facebook aus.

Qualität bedeutet Glaubwürdigkeit

Wie verlässlich Facebook als Medienpartner ist, dürfen die Mediaagenturen ihren Kunden gerne erklären. Es gibt keinen Marktpartner, der je unzuverlässiger war. Keinem Medium ist so häufig nachgewiesen worden, falsche Zahlen und Daten zu liefern. Keine Mediengattung ist so von Lug und Betrug durchsetzt wie die digitale Kanalwelt. Wenn eines Tages die glaubwürdigen Medien, darunter Zeitungen und Magazine, aufgehört haben zu existieren, wird das Geschrei groß sein - vor allem auf Seiten der Werbekunden.

Bevor die Mediaagenturen also die Funktion von Qualitätsmedien für die Meinungsbildung und Meinungsvielfalt thematisieren, sollten sie lieber über ihre eigene Funktion nachdenken. Denn die ist spätestens seit den Äußerungen ihres Verbandssprechers ernsthaft in Frage gestellt.

Ihre Aufgabe besteht nicht darin, das Gefüge der Medien zu demolieren, sondern die Medien einzusetzen, die eine erfolgreiche Ansprache aller Zielgruppen ermöglichen. Dazu gehören weniger Privilegierte ebenso wie Menschen mit Bildung und Einkommen. Zu identifizieren, welche dieser Zielgruppen welche Medien bevorzugen, gehörte früher zu den Hausaufgaben einer Mediaagentur.

Eine denkwürdige OMG-Sitzung

Nun wird sich mancher fragen, wie es zu dieser peinlichen, ja geradezu grotesken Fehlinterpretation der Mediaagenturen hat kommen können. Gottlob besitze ich einen Audio-Mitschnitt der damaligen OMG-Sitzung. Hören wir mal rein:

Schulz: Kommen wir zu TOP 1, unserer Reaktion auf Julia Jäkel.

Crossmedia: Das ist schon fast ein Jahr her. Ist es nicht peinlich, wenn wir uns erst jetzt dazu äußern?

Dentsu: Ich beantrage, TOP 2 vorzuziehen: Wie verhindern wir, dass alle Kunden Programmatic von uns abziehen und unsere Marge um 30% schälern?

UM: Es muss jedenfalls aufhören, dass uns jeder Dahergelaufene in unser Geschäft reinquatscht. (allgemeiner Beifall).

Mediaplus: Ist doch völlig egal, was Frau Jäkel gesagt oder nicht gesagt hat. Den Laden gibt‘s eh nicht mehr lange.

Schulz: Bitte zurück zum Thema. Was also antworten wir?

Group M: Wie immer. Dass wir uns von den Medien nichts sagen lassen. (Kommentar: Außer von unseren Freunden bei Google und Facebook…)

Schulz: Ja, schon. Aber es muss schon substanzieller daherkommen. Wir sollten irgendwas wissenschaftlich Klingendes ins Feld führen.

Dentsu: Behaupten wir doch einfach, dass Qualität keine Rolle spielt oder dass sie keine messbare Funktion besitzt.

Publicis: Genau. Was nicht messbar ist, existiert nicht. Wir messen alles, solange wir die KPIs selbst erfunden haben. (allgemeines Schmunzeln)

Schulz: Wie bitte? Wo soll ich denn dafür den Nachweis hernehmen?

Crossmedia: Ich finde ja, Frau Jäkel hat durchaus Recht. Also bei unseren Kunden… (wird unterbrochen)

Schulz: So kommen wir doch nicht weiter!

Mediaplus: Ich hab’s: Wir bringen noch die Effizienz ins Spiel. Was nicht gnadenlos billig ist, ist für unsere Kunden nicht gut genug. Die müssen sich in unserer Aussage schließlich auch wiederfinden.

Group M: So, Klaus-Peter, du bist gebrieft. Schreib irgendwas.

Schulz: ??? (Schlägt die Hände über den Kopf zusammen und beginnt zu schreiben).

Natürlich habe ich diesen Dialog frei erfunden, aber so ähnlich wird es sich wohl abgespielt haben.

Verehrte Branche, geschätzte Medien, liebe Kunden, ich schäme mich zutiefst für die Kollegen, die sich hinter die Aussagen von Herrn Schulz stellen. Sie empören mich. Wenn das die Meinung aller Mediaagenturen ist, tut ihr Kunden gut daran, sie zu boykottieren. Sie sind es nicht würdig, eure Werbegelder zu verwalten. Aufgabe der Agenturen kann unmöglich sein, als Brandbeschleuniger im Wettbewerb der Medien zu fungieren.

Denjenigen Medialeuten, die eine entspanntere Meinung dazu haben und Selektionskriterien ansetzen, die die Zukunft aller erhaltenswerten Medien, qualitative wie Schrott-Medien, gewährleisten (es aber nicht öffentlich sagen dürfen), schenkt weiterhin euer Vertrauen. Dann ist nicht alles verloren.

Die OMG jedoch, die sich selbst das Kürzel "Oh My God" gab, sollte sich ihrer Aufgabe als Verband bewusstwerden und erwägen, sich mit einer positiveren Meldung über die Leistung der Mediaagenturen ins Gespräch zu bringen. Nur als kleiner Rat von mir.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.