Schwesig-Ministerium:
So sieht die Regierungskampagne von Scholz & Friends aus
Kampf gegen Extremismus oder Regierungspropaganda? Die Kampagne "Demokratie leben" war von Anfang an umstritten. Jetzt sind die ersten Motive zu sehen.
Foto: Scholz & Friends
Scholz & Friends hat die ersten Kampagnenmotive für das bundesweite Regierungsprogramm "Demokratie leben" vorgestellt. Unter dem Motto "Wer, wenn nicht wir!" ruft das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) zum Engagement gegen "Rechtsextremismus, Gewalt und Menschenfeindlichkeit" auf. Neben Out-of-Home gibt es ab Mai auch Kinowerbung.
Die Aktion von SPD-Ministerin Manuela Schwesig hatte in den vergangenen Monaten für Argwohn in der regierungskritischen Medienszene gesorgt. Die "Achse des Guten" etwa mutmaßte, dass Schwesig mit Hilfe von Scholz & Friends im Jahr der Bundestagswahl Stimmung gegen nationalkonservative Gegner der Großen Koalition mache wolle. Damit hänge auch die Aktion des früheren Scholz-&-Friends-Mitarbeiters Gerald Hensel zusammen. Einer Verschwörungstheorie zufolge listete Hensel auf seinem Blog rechtspopulistische Medien auf, um Markenartikler zum Werbeboykott zu zwingen und das Ministerium im Pitch für Scholz & Friends einzunehmen - eine Arbeitsprobe der Agentur quasi.
Belege dafür gibt es nicht. Scholz & Friends betont, dass Hensel als politisch engagierter Privatmann gehandelt habe und die Agentur nicht über seine Aktion #keingeldfürrechts informiert war. Außerdem sei er mit dem Pitch nicht befasst gewesen. Das Ministerium hatte den Auftrag im vergangenen September europaweit ausgeschrieben. Öffentliche Bekanntmachungen dazu gibt es hier und hier.
Kampagnenmotiv von Scholz & Friends für das BMFSFJ
Foto: Scholz & Friends
Auf den ersten Blick wirkt der Kampagnen-Etat des Ministeriums gigantisch: Über 100 Millionen Euro stellt das BMFSFJ bereit, um Vereine, Projekte und Initiativen zu fördern. Dieses Geld fließt aber nicht durch die Kassen von Scholz & Friends. Die Agentur ist entgegen anders lautender Gerüchte nur für die begleitende Kommunikation zuständig. In der Ausschreibung wird das so formuliert:
- Erarbeitung und Umsetzung (Kreation und Distribution) einer auf emotionaler Ebene wirkenden Kampagne;
- Erarbeitung eines Kampagnendesgins auf Grundlage eines abgestimmten Strategiekonzepts;
- Erarbeitung eines kampagnenbegleitenden Kommunikationskonzepts;
- Umsetzung der Begleitkommunikation (Print und Digital);
- regelmäßige Jours Fixes zur Abstimmung mit BMFSFJ;
- intensive Auseinandersetzung mit den oben genannten Phänomenen und enge Begleitung der Träger des Bundesprogramms.
Das eigentliche Programm richtet sich laut Schwesig nicht nur gegen Rechtsextremismus, sondern auch gegen "Rassismus und Antisemitismus, die Herausforderungen durch Islam- bzw. Muslimfeindlichkeit, Antiziganismus, Ultranationalismus, Homo- und Transfeindlichkeit, gewaltbereiter Salafismus bzw. Dschihadismus und linke Militanz."
