Kommentar zu Marc Pritchard :
Viel Lärm um nichts bei P&G!

Marc Pritchard erschüttert die Agenturwelt mit neuen Thesen. Dieses Mal trifft seine Kritik Berater und Strategen. Dabei übersieht der Marketingchef von Procter & Gamble, dass Agenturen längst weiter sind.

Text: Conrad Breyer

Marc Pritchard, Marketingchef von Procter & Gamble, verkennt die Realität.
Marc Pritchard, Marketingchef von Procter & Gamble, verkennt die Realität.

Marc Pritchard hat es wieder getan. Der Marketingchef von Procter & Gamble (P&G) ist mit seinen Thesen Dauergast in den virtuellen Talkshows der Weltfachpresse. Jetzt hat er sein 5-Punkte-Plan aus dem Jahr 2017 einmal präzisiert - und er stellt unter anderem fest: Agenturen müssen sich verschlanken, der Overhead an Beratern und Strategen sei zu groß. Für Consumer Insights und strategische Markenführung würde sein Unternehmen schon selbst sorgen. Dafür hätte er gerne mehr Kreative in den Agenturen, mindestens 75 Prozent, die im Sinne effektiver Kommunikationsplanung am besten noch mit Media kombiniert. Bumms, das sitzt!

Der eine oder andere Agenturchef aus dem P&G-Imperium mag da ein bisschen nervös geworden sein. Saatchi & Saatchi, BBDO, Leo Burnett und wie sie alle heißen. Weiß ja jeder, dass der Mann seinen Agenturpool schrumpfen will, weil der ihn zuviel Geld kostet. Da schweigen sie auch erstmal lieber.

Insgesamt will der Konsumgüterhersteller bis Juni 2021 2 Milliarden US-Dollar einsparen. Im Mediageschäft hat er das ja schon getan. Die neue Procter & Gamble-Mediaagentur heißt Twentyfive und ist ein Joint Venture aus Mediacom und Pilot. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis auch die Digital- und Werbeagenturen an der Reihe sind. Hütet Euch!

Die Arroganz des Mächtigen

Pritchard stößt gerne Branchendebatten an, und die Fachmedien lieben sie. Trotzdem ist der Marketer des weltgrößten Werbungtreibenden dieses Mal übers Ziel hinausgeschossen. Um nicht zu sagen: völlig abgehoben. Womöglich gefällt sich der Amerikaner in der Rolle des mahnenden Marketers.

Unbenommen: Kunden müssen sich heutzutage nicht mehr von ihren Agenturen abzocken lassen, dafür haben Werbungtreibende schon selbst mehr Durchblick denn je. Stichwort: Inhousing. Strategie, Data, Digital, Social Media, Kreation, Produktion - Unternehmen wissen Bescheid, manches machen sie sogar selbst.

Mit ihrem Expertenwissen haben Kunden die Intransparenz agenturinterner Organisationsstrukturen, wuchernder Maßnahmenkataloge und unverständlicher Kostenakalkulationen vielerorts überwunden. Die Unternehmen, vor allem die großen innovativen Konzerne wie Nestlé, Daimler machen Druck. Aber im Ernst: Viele Agenturen sind digitaler und agiler aufgestellt, als sich das Pritchard vorstellen mag.

Welche Agentur spiegelt noch Kundenstrukturen, wie Pritchard behauptet? Hohe Overheadkosten durch Silo-Wirrwar in der Werbefirma? Gibt es, aber immer weniger. Und mal ehrlich: Einerseits fordern Kunden von ihren Agenturen Full Service, allzeit stets bereit, andererseits kritisieren sie, dass ihre Werbepartner sämtliche Dienstleistungen vorhalten und dieselben ja auch irgendwie finanzieren müssen. Wo sie selbst noch dazu in immer kürzeren Abständen um Einzelprojekte pitchen lassen.

Welche Agentur kann das auf Dauer durchhalten?

Wo bleibt die Wertschätzung?

Überhang an Beratung und Planung? Mag sein, aber sind nicht gerade Berater, wenn sie wirklich wie Berater oder Projektmanager agieren, und Planer, wenn sie sich wie echte Strategen verhalten, nicht eigentlich sogar ein Mittel kosteneffizienter Kommunikationsplanung? Sie sparen dem Kunden ja Ressourcen, legen zum Beispiel die Markenstrategie mit dem Kunden zusammen von Anfang an fest - niemand muss wie früher durch learning by doing auf eine Strategie kommen. Spart Zeit und Geld.

Media und Kreation verschränken? Ist ja richtig in Zeiten, in denn es darum geht, die Customer Journey abzubilden. Vielleicht war es ein Fehler, beide Geschäftsmodelle einst zu trennen, aber hatten die Akteure damals wirklich eine Wahl, wollten sie wachsen?

Eine Gegenbewegung gibt es: Mediaagenturen bauen ihre Kreation aus, Werbeagenturen integrieren Media. Geschieht meist in den Networks. Oder treiben die Kunden wie L'Oréal. Und klar: Unternehmensberatungen und IT-Consultants drängen in den Markt. Man kann zu einzelnen Marktteilnehmern stehen wie man will: Alles drängt zur Kollaboration!

Schließlich: Mehr Kreation? Gerne? Muss man halt bezahlen, zum Beispiel über faire Stundensätze, und mit Wertschätzung vergelten, mit Begeisterung für gute Ideen, nicht mit Preislisten. Dafür wäre es angesagt, dass sich Agenturen und Kunden auf Augenhöhe begegnen, so entsteht gute Kreation. Zeigen Grabarz & Partner, Heimat, Jung von Matt, andere mehr.

Das Bashing, das Pritchard betreibt, dient der Debatte um Transparenz und Aufrichtigkeit von Agenturarbeit nicht. Im besten Fall fördert es nur heiße Luft zutage, im schlimmsten Fall aber bringt die Kritik des Marketers eine ganze Branche in Misskredit.

Es wäre an der Zeit, dass sich die Betroffenen zu Wort melden, statt zu schweigen. Und übrigens auch im Sinne der Verbraucher, um die es hier letztlich geht. Über sie diskutiert niemand. Das ist das eigentlich Fatale!


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.


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