Gastbeitrag von Will Rolls :
Warum Kreativagenturen mehr Wert auf Measurement legen sollten

Agenturen wissen oft nicht, wie Effizienzmessung richtig funktioniert. Dabei sollten sie viel mehr Wert darauf legen, findet Facebook-Manager und Effie-Juror Will Rolls.

Text: W&V Redaktion

Will Rolls ist "Creative Agency Partner DACH" bei Facebook und kümmert sich um den Austausch des Netzwerks mit Agenturen.
Will Rolls ist "Creative Agency Partner DACH" bei Facebook und kümmert sich um den Austausch des Netzwerks mit Agenturen.

Am Donnerstag Abend hat der GWA in Frankfurt die Effies verliehen. Mit dem Award wird seit über 30 Jahren effiziente und wirksame Markenkommunikation prämiert. Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook, war Mitglied der diesjährigen Effie-Jury. In seinem Gastbeitrag erklärt er, worauf Kreativagenturen achten sollten, um einen Erfolgsnachweis für ihre Kampagnen darstellen zu können.

Von Will Rolls

Anfang September anderthalb Tage in der Effie-Jury zu verbringen, war für mich eine große Ehre und eine lehrreiche Erfahrung. Wir Juroren schlüpfen zur Bewertung der eingereichten Kampagnen nicht nur in die Rolle von Strategen und Beratern, sondern auch in die von Kreativchefs, Kunden und Marktforschern. So habe ich aus erster Hand erfahren, welche Maßstäbe bei den Effies angelegt werden und welche Bewertungskriterien wichtig sind.

Es war herrlich so viele exzellente Kampagnen zu sehen. Viele zeigen, dass besondere Kreationen und Effektivität wunderbar zusammenpassen. Gute Markenkommunikation kann die Menschen bewegen und den sogenannten 'Klick im Kopf' erzeugen. Das Ergebnis: Der Abverkauf, der Marktanteil oder die Awareness steigen und zahlreiche Leads werden generiert. Dabei lässt sich eine positive Entwicklung hin zu Mobile-Kampagnen beobachten. Auch die Verknüpfung von Online- und Offline-Kampagnen wird immer besser.

Erfolgsmessung ist auch für Kreativagenturen wichtig

Aber ich stelle auch fest, dass die Einreichungen selten klare Messmodelle enthalten. Vielmehr haben viele der ansonsten großartigen Kampagnen ein klares Manko: konkrete Geschäftsziele und die daran angesetzten KPIs werden oft erst im Nachgang definiert.

Oft fehlt es Kreativagenturen schlicht an Erfahrung im Umgang mit Measurement-Tools und Effektivitätsmessungen. Der Erfassung von Kampagnenergebnissen wird zu wenig Beachtung geschenkt, weil es kundenseitig häufig nicht eingefordert wird. So kommen konkrete Überlegungen dazu oft erst mit der Ambition auf, einen Effie gewinnen zu wollen.

Im Alltag sehen Kreativagenturen oft nicht oder nur anhand oberflächlicher Werte wie Engagement-Zahlen oder Views, was ihre Kampagne bewirkt. Das müssen wir ändern. Likes sind eine öffentlich sichtbare Form von positivem Feedback, die aber nicht als Sympathie gegenüber der Marke verstanden werden darf.

Was gehört dazu, um die Effie-Jury zu beeindrucken?

Erfolge in der Markenkommunikation sind überzeugender, wenn sie gut geplant und klar belegbar sind. Kann ein kausaler Zusammenhang zwischen Kampagnen- und Geschäftserfolg nachgewiesen werden, steigen die Chancen auf einen Award drastisch. Fehlt wiederum eine konsistente Wirkungsmessung, verhindert das nicht zwangsläufig den Erfolg einer Kampagne, macht es aber schwerer ihn nachzuvollziehen. Deswegen sollten Kreativagenturen sich tiefer mit den Kennzahlen und Tools zur Erfolgsbeurteilung und -erfassung beschäftigen.

Zum Standardrepertoire sollten beispielsweise Brand-Lift-Studien gehören, die den Erfolg einer Kampagne gegenüber einer gleichzeitig durchgeführten Nullmessung vergleichen. So lassen sich Uplifts in der Werbeerinnerung, Botschaftsassoziation und Markenbeliebtheit identifizieren und zuordnen. Dabei wird nachvollziehbar, ob und wann ein ‘Klick im Kopf’ der Menschen zugunsten der Marke stattgefunden hat. Kombiniert mit einer Shopper-Studie zeigt sich auch, ob die Kampagne die Absätze direkt beeinflussen konnte. Solche Studien müssen aber bereits vor Kampagnenstart geplant und eingerichtet werden.
Experimente mit verschiedenen Kreationen und Formaten können sich positiv auf den Kampagnenerfolg auswirken. Zu viele Kampagnen basieren auf einem einzigen Video, mit dem möglichst viele Views generiert werden sollen. Wenn hingegen mehrere Versionen in einem A/B-Test gegeneinander ausgespielt werden, lassen sich bessere Resultate für die aktuelle und zukünftige Kampagnen erreichen. Ein gutes Monitoring und eine fortwährende Optimierung wirken sich sowohl positiv auf Performance- als auch auf Awarenessziele aus.

Was ich Kreativagenturen mit auf den Weg geben möchte

Die Messung von Kampagnenerfolgen ist ungemein wichtig und muss frühzeitig erfolgen. Bereits vor dem Start sollten für alle Maßnahmen eine konkrete Zielsetzung und passende Messmethoden definiert werden. Die so generierten Insights zur Kampagnenwirkung und Effizienz können übrigens auch für Kreativagenturen ohne Award-Ambitionen große Vorteile mit sich bringen – nicht zuletzt da auch der Anspruch an ihre Beratungsleistung zunimmt.

Über den Autor:

Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner DACH bei Facebook tätig. Dort ist er für die Zusammenarbeit zwischen Facebook und Agenturen zuständig und unterstützt Kreativagenturen bei ihrer Arbeit. Bevor Will zu Facebook kam, war er viele Jahre lang bei unterschiedlichen Agenturen für Planung und Strategie zuständig, zuletzt als Planning Director bei Grabarz & Partner. Davor war er Director of Planning and Strategy bei LBi Germany und Social Media Director bei Profero.


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