Künstliche Intelligenz :
Wie ein Roboter in Japan gute Werbung macht.

Mondelez traut sich was. Der Lebensmittelkonzern warb in Japan mit einer Kampagne, die von einer Maschine kommt. Sie trat gegen das Werk eines Kollegen aus Fleisch und Blut an. Nicht lustig? Schon.

Text: Conrad Breyer

Der kann was: Konzepte machen, ohne dass ihm ein Mensch reinredet.
Der kann was: Konzepte machen, ohne dass ihm ein Mensch reinredet.

Angst vor künstlicher Intelligenz? Müssen Kreative nicht haben. Sie können sich von ihren elektronischen Kollegen bald auch inspirieren lassen. In Japan zum Beispiel hat McCann 2016 AI-CD Beta in Dienst gestellt, einen Roboter, der in der Agentur als Creative Director arbeitet. Er hat jetzt kürzlich seine erste Kampagne geliefert. Und die kam bei den Verbrauchern gut an, wenn auch nicht bei allen.

Major Toms Punktlandung

Zur Erklärung: McCann hatte 2016 schon angekündigt, künftig mit künstlicher Intelligenz arbeiten zu wollen. Der neue Kollege wurde mit Werbespots der vergangenen zehn Jahre gespeist, vor allem mit Filmen, die in Japan als kreative Highlights gelten dürfen. Das Material wurde kategorisiert und dekonstruiert. Aus diesen Daten soll AI-CD Beta seine Schlüsse ziehen, wenn er in einem Briefing Vorgaben seiner Kunden bekommt. Spuckt der Roboter das Konzept aus, müssen die Kollegen die Idee nur noch kreativ umsetzen. Ganz ohne Menschen geht es also nicht.

Für die Marke "Clorets Mint Tabs" von Mondelez hat das Röhrenhirn auch schon tatsächlich etwas entworfen, was dann so aussah:

Ziemlich abegfahren. Aber auch Kollege Mensch hat sich ins Zeug gelegt. Er lieferte den humanen Gegenentwurf:

Die meisten Verbraucher fanden diesen Spot besser, wie eine Umfrage von Agentur und Kunde ergeben hat. Sie hatten die Japaner dazu aufgerufen, ihr Lieblingsvideo zu küren. Das Ergebnis fiel denkbar knapp aus: 54 zu 46 Prozent.

Der will nur spielen

Künstliche Intelligenz kann also wie ein guter Kumpel im Team ihren Beitrag zum Erfolg einer Kampagne leisten - auch wenn es hier im Moment nur um Bewegtbild geht und lebende Kreative das Konzept am Ende noch gestalten müssen. Aber: Die Maschine lernt beständig hinzu. Wer weiß, was noch kommt.

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen W&V-Serie "So geht's: KI im Marketing" und ab Ausgabe 23 (4. Juni) dann im Auftaktartikel zu einer neuen Kreativitätsreihe.

Auch die W&V Marketing Convention 2018 widmet sich der künstlichen Intelligenz. W&V hat bekannte KI-Experten und Tech-Pioniere eingeladen. Neben Jérôme Cochet, Managing Director bei Zalando Media Solutions, Anja Stolz, Managing Director Kundenmanagement und Kommunikation Commerzbank, und Udo Schendel, CEO Jost von Brandis, sprechen am 5. Juli auch Michael Willeke, Digital Business Lead & Director Integrated Marketing Communications, Coca-Cola u.v.a.m. Hier geht's zum Event.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.