Interview mit Evelyn Lüttgens:
Wie Geomarketing Werbekunden den lokalen Raum erschließt
Regionale Werbekampagnen werden auch für große Agenturen immer lukrativer. Stichwort Geomarketing und Geo-Intelligence. Was sich im Markt so tut.
Foto: Pilot
Bislang war lokales Werben auf regionale Zeitungen und Anzeigenblätter konzentriert, galt als kleinteilige Fitzelarbeit und dadurch als extrem aufwändig. Seit die Nutzer immer schlechter über Print und immer besser über ihr Smartphone zu erreichen sind, findet bei vielen Agenturen ein Umdenken statt. Mit Hilfe von Datenbanken und geointelligentem Tracking ist geogetargetes Marketing im Kommen. Wir haben mit Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin bei der Mediaagentur Pilot, über den Trend zum lokalen Marketing gesprochen.
Pilot hat gerade eine eigene Unit für regionales Marketing gegründet. Warum?
Regionales Marketing wird weiter an Relevanz gewinnen - gerade mit Blick auf den Handel. Denn dort ist der Erfolg regionaler resp. lokaler Werbung jeden Tag direkt an der Kasse ablesbar. Hinzu kommt aus meiner Sicht ein weiterer Aspekt: Mit der Globalisierung und der negativen Nachrichtenflut aus aller Welt konzentrieren sich die Menschen wieder mehr auf das Lokale und fragen sich: Was passiert in meinem Kiez? Was gibt es bei mir um die Ecke?
Diese Befindlichkeiten kann ein Regionalblättchen doch am besten abfangen. Warum also auf digital umschwenken?
Noch ist für Händler der Handzettel das A&O. Doch ein paar Jahre weiter gedacht? Hier sollte man sich zukunftsgerichtet ausrichten - das Mediennutzungsverhalten ändert sich, alles wird schnelllebiger. So kämpfen zum Beispiel die Tageszeitungen seit Jahren mit sinkenden Reichweiten und verlieren durch hohe Abo-Preise. Wir sehen aber auch, dass Digital wächst: auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene.
Ergo wird es auch im Regio-Marketing viele Möglichkeiten und neue Chancen der Zielgruppenansprache und -aktivierung geben. Gerade in der Kombination aus digitaler und regionaler Kompetenz hier bei uns in der Agentur glauben wir sehr an Geomarketing.
Wie sieht der optimale regionale Mediaplan aus?
Optimalerweise passen Raum, Zielgruppe, Medien und Content zusammen. Das bedeutet mehr Kompetenz bei der Recherche geeigneter Kanäle. Wir sprechen ja nicht über die Medien-Gießkanne, sondern über die optimale Ansprache im regionalen bzw. lokalen Raum.
Für einen crossmedialen Mediaplan müssen Sie fragen: Welche Medien habe ich überhaupt regional zur Verfügung? Wie ist die Mediennutzung meiner Zielgruppe? Und wie ist die Reichweite in meiner Zielgruppe? All diese Infos müssen wir miteinander synchronisieren.
Ein Beispiel?
In Hamburg gibt es sehr viele Werbeverweigerer, die Quote liegt bei über 40 Prozent. Das heißt, dass fast jeder Zweite keine Werbung im Briefkasten haben will - mit Prospekten bzw. Haushaltsdirektverteilung kommt man also nicht wirklich weiter. Auch die Auflagen der Zeitungen sinken - Anzeigen helfen somit auch nicht. Also andere Wege gehen und die Angebotskommunikation digital spielen.
Bei Facebook beispielsweise kann die Zielgruppe bis auf einen Kilometer granular angesteuert werden, im Bereich Mobile sogar noch granularer – hier spricht man von "hyper local targeting". So könnte man beispielsweise eine (Digital) Out-of-Home-Kampagne an relevanten Plätzen schalten in Verbindung mit einer Umfeld-ausgesteuerten Aktivierungskampagne über Facebook oder Mobile, die dem Kunden einen Mehrwert bietet und ihn dann idealerweise direkt in den Laden führt.
Wie verteilen Unternehmen denn ihre Marketingbudgets?
Eine Splittung in "wieviel wird national respektive regional investiert" kann man leider nicht beantworten, da sowohl Beilagen, als auch HHDV eine Blackbox sind und nicht erhoben werden. Gemäß Nielsen liegen die Spendings für den Bereich Handel in 2016 bei fast 4,2 Miliarden Euro – Tendenz steigend. Etwa die Hälfte wird in TV investiert, der Tageszeitungs-Anteil liegt unter 20 Prozent.
Aber es fehlen die Angaben für die wöchentliche regionale Flächendeckung um die Märkte. Dieser Anteil des Werbekuchens dürfte erheblich sein! Unsere eigenen Erfahrungswerte zeigen, dass das regionale Tortenstück inklusive aller Kosten nur unwesentlich kleiner sein kann als das nationale.
Warum investiert der Handel immer noch so stark in Printmedien?
Aktuell erreichen Sie über Social Media, Display oder Mobile in der Region einen deutlich geringeren Werbedruck als mit einer gezielt ausgesteuerten Handzettelverteilung. Es gilt also, für die digitalen Medien intelligente Lösungen in Zusammenarbeit mit den Marktpartnern zu entwickeln, um perspektivisch eine Alternative zu werden.
Dazu haben wir für die regionale Crossmedia-Planung ein neues strategisches Planungstool entwickelt, das alle regionalen Medien, wie Tageszeitungen, Wochenblätter, Radiosender und Stadtmagazine samt Auflagen und Kosten beinhaltet. Damit kann ein Mediaplaner sehen: Wo sitzt meine Zielgruppe? Er kann entsprechend sein Kampagnengebiet definieren und dann schauen, wo geworben werden soll. Er kann die Verbreitung des jeweiligen Mediums sehen und so herausfinden, welche Medien optimal für die Werbeziele sind, ohne zu viel Streuverlust zu riskieren.
Wir nutzen das Tool beispielsweise für unseren Kunden Reno, einen Schuhanbieter, und planen so den optimalen Mediamix zwischen Radiowerbung und Direktverteilung, also Prospekt und Handzettel im Umkreis der Filialen. Und auch digitale Werbung ließe sich damit planen, wenn der Kunde das wünscht.
Dann wünschen wir der Unit viel Erfolg mit der neuen Ausrichtung. Danke für das Gespräch.
