Miele-Kampagne :
Wie McCann der Printanzeige Dampf macht

Wer einen Dunstabzug in Szene setzen will, denkt vielleicht zuerst mal an Fernsehen und Web-Video. Die Kreativen von McCann an Print.

Text: Susanne Herrmann

Anzeigenmotiv für Dunstabzug: Der Dampf verschwindet beim Betrachten. Agentur: McCann.
Anzeigenmotiv für Dunstabzug: Der Dampf verschwindet beim Betrachten. Agentur: McCann.

Küchengerätehersteller Miele hat sich was ausgedacht, was Platz in der Küche schafft und dicke Luft verhindern soll: Two In One ist ein Induktionskochfeld mit integriertem Dunstabzug. Der Dampf wird nach unten abgesaugt.

Um die Funktionsweise zu erklären, könnte Agenturbetreuer McCann nun einige schöne Filme drehen mit leckerem Essen und schönen Menschen in Designerküchen. Stattdessen setzt das Kreativteam um CCO Elke Klinkhammer und  ECD Ralf Zilligen auf eine technische Innovation, um technische Innovation darzustellen: ein Anzeigenmotiv, das Küchendunst ebenso elegant verschwinden lässt, wie es Mieles Two In One verspricht.

"Das kreative Spannungsfeld der Idee entsteht vor allem dadurch, dass Produkt und Kommunikation in gleichem Maße ungewöhnlich sind", sagt Achim Metzdorf, Creative Director bei McCann.

Dunst da, Dunst weg: Werbung von McCann für den integrierten Miele-Dunstabzug.

Dunst da, Dunst weg: Werbung von McCann für den integrierten Miele-Dunstabzug.

Bewegtbild für Printmedien

Ein Video (unten) gibt es trotzdem: Es veranschaulicht das Druckverfahren, das der Anzeige Dampf macht. Lichtempfindliche Pigmente werden aufgetragen. Wird das Motiv aufgeschlagen und Licht fällt auf die Doppelseite, löst sich der abgebildete Qualm so in nichts auf (Motiv oben). Beim Zuschlagen werden die Pigmente wieder aktiviert. So verwandle sich, "ganz ohne digitale Technologie, einzig durch das Zusammenspiel von lichtsensitiven Pigmenten und einem mehrstufigen Sieb- und Offset-Druckverfahren, ... das sonst statische Medium in ein Bewegtbild", freut sich die Agentur.

Der Anzeigenbeileger für Miele, der das Motiv enthält, ist erstmals in der "Hamburger Morgenpost" zu sehen.

"Printmedien können durch digitale Medien erweitert werden, aber sind per se erst mal nicht interaktiv. Wir wollten das Medium Print neu definieren und haben mit den Pigmenten experimentiert, bis der Effekt bewegend war", sagt Elke Klinkhammer, CCO der McCann Worldgroup.