Customer Centricity:
5 Digital-Phrasen, die Ihre Kunden nicht weiterbringen
Irgendwann müssen sich Unternehmen entscheiden, was ihnen bei der Digitalisierung wichtiger ist: Zufriedene Kunden oder die große Powerpoint-Kirmes. Variante 1 nennt man Customer Centricity, Variante 2 Bullshit Bingo. Ein Rant von Frank Zimmer.
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Vernetzung, Vermessung, Informationsaustausch, Personalisierung, Kundenzentrierung: Eigentlich ist die Idee hinter der digitalen Transformation viel zu einfach, um schon im Strategieprozess zu scheitern. Man kann aber auch alles möglichst kompliziert machen. Vor allem dann, wenn man in Organisationen nicht vom Kunden her denkt, sondern am liebsten um sich selbst kreist. Dann schlägt die Stunde des Digital-Bla-Blas mit diesen 5 Evergreens:
1. "Digital Natives"
Wer Digitalisierung mystifizieren will, spricht gern von "Digital Natives". Das digitale Buzzword-Bingo meint damit Menschen, die mit dem Internet groß geworden sind und somit über quasi übernatürliche Neuland-Kräfte verfügen. Die Idee des "Digital Native" ist einer der verrücktesten im ganzen Bullshit-Universum. Abgesehen davon, dass schon die Generation der heute 50-Jährigen mit Computern groß geworden ist: Warum soll es ausgerechnet in einer so dynamischen Welt wie der digitalen eine Rolle spielen, dass man schon als 3-Jähriger ein AOL-Modem fiepen hörte? Den "Digital Natives" selbst ist die Trennung in "digital" und "analog" übrigens wurscht. Sie nutzen das, was gerade am besten passt. Und in diesen Zustand der Entspannung sollten ihre Eltern auch langsam kommen. Tun sie aber nicht, denn sie müssen jetzt krampfhaft "einfach mal ausprobieren", "Fehler machen" und "Silos einreißen"
2. "Wir müssen einfach mal ausprobieren"
Ja. Muss man. Kann man auch. Digital funktioniert das besonders gut. In der Marketingbranche zum Beispiel ist es meistens einfacher, eine App zu optimieren als die komplette Auflage eines 250-seitigen Benutzerhandbuchs einzustampfen und neu zu drucken. Aber hat das Prinzip "Ausprobieren" jemals einer in Frage gestellt? Jedes Playmobil spielende Kita-Kind und jeder 78-jährige Besitzer eines Werkzeugkoffers weiß, dass man Dinge ausprobieren muss. Also kann man es getrost machen, statt immer nur davon zu reden. Denn:
3. "Ganz wichtig: Fehler machen!"
Das Mode-Buzzword des Jahrzehnts. Zwar murmelten schon unsere Ur-Urgroßmütter im flackernden Schein der Petroleumlampe "Aus Fehlern lernt man" und "Aus Schaden wird man klug". Aber erst unsere Generation hat eine der ältesten Erfahrungen der Menschhheit zu einer ganz neuen Erkenntnis aufgepumpt, die wie eine Reliquie aus dem Silicon Valley durch jeden Meeting-Raum zwischen Flensburg-Fruerlund und Mittenwald-Buckelwiesen getragen wird. Mittlerweile hat sich der Kult um die "Culture of Failure" so weit verselbstständigt, dass Scheitern schon beinahe zum Selbstzweck wird. Früher haben überforderte Manager einfach nur Projekte vergeigt und Unternehmen an die Wand gefahren. Heute machen sie "durch Fehler wertvolle Erfahrungen".
4. "Wir müssen Silos einreißen!"
Wer immer den Begriff aufgebracht hat: Selten hat ein Buzzword so viel bewirkt wie "Silo". "Silo" ist in jeder Buzzword-Bingo-Diskussion ein rhetorisches Fallbeil, die Exkommunikation, das ultimative Verdammnisurteil. Früher wollte man "Silos einreißen", um die Zusammenarbeit im Unternehmen zu verbessern und neue Organisationsformen auszuprobieren. Heute muss "Silo" für alles herhalten, was irgendwem irgendwo aus irgendwelchen Gründen nicht passt. Wem sonst nichts einfällt, der muss halt "Silos einreißen". Dem Kunden sind die Silos übrigens meistens egal. Ihn interessiert nicht, wie sich eine Süßigkeitenfabrik organisiert, solange die Schokolade schmeckt. Manchmal braucht man sogar "Silos". Es sind fest umrissene Teams, die sich mit minimalem Abstimmungsaufwand auf ein bestimmtes Projekt konzentrieren können, ohne permanent die ganz Firma "mit ins Boot holen" zu müssen. Buzzword-Gurus wären übrigens die letzten, die das bestreiten würden. Sie ziehen selbst gern Mauern hoch und nennen es "Lab".
5. "Die Digitalisierung ändert alles"
Tut sie nicht. Digitalisierung ändert sehr viel, aber sie betrifft unterschiedliche Branchen auf sehr unterschiedliche Weise in unterschiedlichen Zeiträumen. Manche vernichtet sie - zum Beispiel CD-Hersteller und Videokasetten-Verleiher. Anderen hilft sie; Ingenieuren und Ärzten zum Beispiel. Wieder andere fordert sie heraus, darunter die Medienindustrie. Manche kommen kaum damit in Berührung. Ein Dachdeckermeister deckt ein Schieferdach im Großen und Ganzen noch genauso wie man es im 18. Jahrhundert getan hat. Er bringt sogar noch die einzelne Schieferplatte mit einem Spezialhammer manuell in Form, ehe er sie eigenhändig auf die Holzverschalung nagelt. Neu sind Hilfsmittel wie Kräne zum Materialtransport, E-Commerce für die Materialbeschaffung oder eine Website fürs Marketing (die er oft aber gar nicht nötig hat, weil Schieferdecker gesuchte Fachleute sind). Er könnte eine Drohne einsetzen, um schadhafte Stellen zu identifizieren. Aber bis für ihn der Roboter nach oben klettert, wird es noch Jahrzehnte dauern.
Was sich durch die Digitalisierung nicht ändert
Man kann eine Menge an Algorithmen delegieren, aber für unternehmerische Entscheidungen sind weiterhin Menschen verantwortlich. Ein Chief Marketing Officer mag noch so viel von digitaler Werbetechnologie verstehen: Wenn er keine klare Markenstrategie hat und sich nicht in seine Kunden hineinversetzen kann, wird er genauso scheitern, wie er in einer mittelalterlichen Marktbude gescheitert wäre. Der einzige Unterschied zum Mittelalter ist: Leute wie ihn kann man demnächst durch Bots ersetzen.
