Medienpsychologin im Interview :
„Aggressives Targeting ist eine offene Flanke für Marken“

Datenschutz wird zum heiklen Thema. Nicht nur wegen DSGVO und E-Privacy. Sondern weil Marken an Vertrauen verlieren, warnt Psychologin Sabine Trepte. Wie zuletzt Facebook.

Text: Verena Gründel

W&V Ausgabe 16/2018.
W&V Ausgabe 16/2018.

Mit den zwei Login-Allianzen Verimi und European Net-ID Foundation wappnet sich die deutsche Wirtschaft gegen DSGVO, E-Privacy und die Facebook-Dominanz. Mit nur einem Passwort soll sich der Nutzer bei allen teilnehmenden Apps und Webseiten anmelden können. Er kann selbst entscheiden, welche persönlichen Informationen er für welche Zwecke und welches Unternehmen freigibt. 

So bereiten sich die Unternehmen bereits jetzt auf die geplante E-Privacy-Verordnung vor. Die gibt es bisher zwar nur als Entwurf. Der aber hat es in sich. Sollte er durchgewinkt werden, wäre Targeting auf Cookie-Basis im freien Web stark erschwert. Es bleibt aber die Frage, ob der Nutzer den Allianzen die Erlaubnis erteilen wird, seine Daten für Werbezwecke zu nutzen. 

Denn der ist in Sachen Datenschutz durchaus sensibel, weiß Medienpsychologin Sabine Trepte, die als Professorin an der Universität Hohenheim lehrt. Ein Produkt müsse dem Nutzer Datenschutz bieten, wenn es nachhaltig erfolgreich sein will. Facebook dagegen habe das Vertrauen der Nutzer längst verspielt, sagt sie im Interview mit W&V:

Frau Trepte, Facebook hat wieder mal ein großes Vertrauensproblem. Hat der Nutzer nun genug und kehrt Facebook endgültig den Rücken?

Die deutschen Nutzer haben Facebook längst den Rücken gekehrt. Facebook war gedacht als Netzwerk, in dem sich Menschen anderen öffnen und offenbaren. Das findet längst nicht mehr statt.

Warum nicht?

Facebook hat das Vertrauen der User verspielt und den Anschluss an ihre Weiterentwicklung und Bedürfnisse verpasst. Es ist das eine, ein Erlösmodell zu kreieren, das auf der Verwendung der Daten der Nutzer im Tausch gegen ein kostenneutrales Produkt basiert. Das andere ist, diese Praktik über Jahre zu verschleiern, zu verschönen und zu Tode zu optimieren.

Da musste beispielsweise erst der Verbraucherschutz eine Klage einreichen, damit Facebook das Statement von der Landing Page nimmt, dass Facebook-Nutzung kostenlos sei. Datenschutz und Verbraucherschutz in Deutschland sind umtriebig. Und die Presse begleitet diese Prozesse und hilft den Usern, die Vertrauensfrage für sich zu klären.

Wird das Thema nur aufgebauscht, während es dem Nutzer egal ist?

Die Nutzenden nehmen einen Dienst in Anspruch, weil sie bestimmte Erwartungen haben. Dabei ist ihnen der Datenschutz erst mal gleichgültig, denn er ist Teil der Leistungserwartung. Wenn aber die Leistungserwartung plötzlich nicht mehr erfüllt wird, stellt sich ein ungutes Gefühl ein. In diesen Gefühlslagen nehmen Menschen Informationen zum Thema selektiv wahr. Die Medien sind voll von diesen Themen. Die User müssen sich nicht groß anstrengen, um die relevante Information zu finden.

Wie viele Daten wird der Nutzer im Austausch gegen digitale Dienste hergeben?

Erst einmal sind die User genauso Homo Ludens wie Homo Oeconomicus. Sie wollen spielen und Spiele, aber das Ganze soll nicht zu teuer sein. Wenn Menschen aber etwas wollen, das eigentlich zu teuer ist, zum Beispiel weil private Daten preisgegeben werden sollen, die man nicht preisgeben möchte, dann werden die User findig. Sie betreiben „Obfuscation“. Sie verschleiern ihre wahre Identität, Vorlieben und Nutzungspraktiken. Das findet man in den üblichen Studienergebnissen nicht wieder, weil es mit Befragungen schwer erfassbar ist.

Daten werden erhoben, um dem Nutzenden individuelle Angebote auszuspielen. Davon profitiert er, argumentieren Werbende. Überzeugt diese Argumentation den Nutzer? 

Sabine Trepte, Universität Hohenheim

Sabine Trepte

Natürlich möchten viele Menschen für sie optimierte Angebote erhalten. Aber: nicht alle. Und im Gegensatz zur analogen Welt können wir uns dieser Optimierung online nicht so einfach entziehen. Cookies löschen, verschiedene Accounts, Fake-Mail-Adresse – diese Methoden der „Obfuscation“ sind gängig. Möchten wir, dass User sich derartige Workarounds basteln? Wohl eher nicht. Ganz im Gegenteil ist es sinnvoller, und am Ende erfolgreicher, ein Produkt so zu gestalten, dass es ohne gemischte Gefühle und Vermeidungsstrategien genutzt werden kann.

Sabine Trepte ist Professorin für Medienpsychologie an der Universität Hohenheim. Einer ihrer Forschungsschwerpunkte ist Privatsphäre und Selbstoffenbarung in sozialen Medien.

Das gesamte Interview und eine Analyse zu den Erfolgspotenzialen und Herausforderungen der Login-Allianzen lesen Sie in Ausgabe 16/1018 der W&V, die Sie hier bestellen können.

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Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.