Warum nicht?

Facebook hat das Vertrauen der User verspielt und den Anschluss an ihre Weiterentwicklung und Bedürfnisse verpasst. Es ist das eine, ein Erlösmodell zu kreieren, das auf der Verwendung der Daten der Nutzer im Tausch gegen ein kostenneutrales Produkt basiert. Das andere ist, diese Praktik über Jahre zu verschleiern, zu verschönen und zu Tode zu optimieren.

Da musste beispielsweise erst der Verbraucherschutz eine Klage einreichen, damit Facebook das Statement von der Landing Page nimmt, dass Facebook-Nutzung kostenlos sei. Datenschutz und Verbraucherschutz in Deutschland sind umtriebig. Und die Presse begleitet diese Prozesse und hilft den Usern, die Vertrauensfrage für sich zu klären.

Wird das Thema nur aufgebauscht, während es dem Nutzer egal ist?

Die Nutzenden nehmen einen Dienst in Anspruch, weil sie bestimmte Erwartungen haben. Dabei ist ihnen der Datenschutz erst mal gleichgültig, denn er ist Teil der Leistungserwartung. Wenn aber die Leistungserwartung plötzlich nicht mehr erfüllt wird, stellt sich ein ungutes Gefühl ein. In diesen Gefühlslagen nehmen Menschen Informationen zum Thema selektiv wahr. Die Medien sind voll von diesen Themen. Die User müssen sich nicht groß anstrengen, um die relevante Information zu finden.

Wie viele Daten wird der Nutzer im Austausch gegen digitale Dienste hergeben?

Erst einmal sind die User genauso Homo Ludens wie Homo Oeconomicus. Sie wollen spielen und Spiele, aber das Ganze soll nicht zu teuer sein. Wenn Menschen aber etwas wollen, das eigentlich zu teuer ist, zum Beispiel weil private Daten preisgegeben werden sollen, die man nicht preisgeben möchte, dann werden die User findig. Sie betreiben „Obfuscation“. Sie verschleiern ihre wahre Identität, Vorlieben und Nutzungspraktiken. Das findet man in den üblichen Studienergebnissen nicht wieder, weil es mit Befragungen schwer erfassbar ist.

Daten werden erhoben, um dem Nutzenden individuelle Angebote auszuspielen. Davon profitiert er, argumentieren Werbende. Überzeugt diese Argumentation den Nutzer? 

Sabine Trepte, Universität Hohenheim

Sabine Trepte

Natürlich möchten viele Menschen für sie optimierte Angebote erhalten. Aber: nicht alle. Und im Gegensatz zur analogen Welt können wir uns dieser Optimierung online nicht so einfach entziehen. Cookies löschen, verschiedene Accounts, Fake-Mail-Adresse – diese Methoden der „Obfuscation“ sind gängig. Möchten wir, dass User sich derartige Workarounds basteln? Wohl eher nicht. Ganz im Gegenteil ist es sinnvoller, und am Ende erfolgreicher, ein Produkt so zu gestalten, dass es ohne gemischte Gefühle und Vermeidungsstrategien genutzt werden kann.

Sabine Trepte ist Professorin für Medienpsychologie an der Universität Hohenheim. Einer ihrer Forschungsschwerpunkte ist Privatsphäre und Selbstoffenbarung in sozialen Medien.

Das gesamte Interview und eine Analyse zu den Erfolgspotenzialen und Herausforderungen der Login-Allianzen lesen Sie in Ausgabe 16/1018 der W&V, die Sie hier bestellen können.

Bei der W&V Convention: Data Marketing Day am 17. April in München erfahren Sie mehr zu den aktuellen Entwicklungen im datengetriebenen Marketing. Hier geht's zum Event. 


Autor:

Verena Gründel

ist seit 2017 bei W&V, zuerst als Redakteurin im Marketingressort, jetzt als Mitglied der Chefredaktion. Sie schreibt am liebsten über Food-, Fitness-, Kosmetik- und Digitalthemen - und über spannende Marken- und Transformationsgeschichten. Wenn daneben noch Zeit bleibt, kocht und textet sie für ihren Foodblog und treibt viel Sport. Wenn sie länger frei hat, reist sie mit dem Auto durch die Welt, am liebsten durch Lateinamerika.