BVDW :
Markt für Programmatic Advertising wächst um fast 40 Prozent

Programmatic-Advertising gilt als großes Wachstumsthema. Doch das satte Plus fällt laut BVDW eigentlich zu gering aus.

Text: Leif Pellikan

Programmatic Advertising
Programmatic Advertising

In Deutschland wurden im ersten Halbjahr Werbung für rund 353 Millionen Euro über Programmatic-Advertising-Mechaniken gehandelt. Das entspricht einem Plus von fast 40 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit liegt das Wachstum noch hinter den Erwartungen der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. 2016 war das Volumen noch um 52 Prozent angestiegen. "Dass sich das Wachstum langsam entschleunigt und eine gewisse Marktsaturierung eintritt, haben wir auch in den USA erlebt. Deutschland folgt der Entwicklung anderer Märkte", sagt Eric Hall von Mobalo und stellvertretender Vorsitzender der Gruppe. Das heißt jedoch nicht, dass hier irgendeine Ernüchterung oder gar Krisenstimmung aufkommt.Das zweite Halbjahr soll stärker verlaufen. Insgesamt sollen sich die Umsätze 2017 auf 835 Millionen Euro summieren, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde.

Im Markt hat sich einiges getan, allen voran technische Umstellungen, etwa der vermehrte Einsatz von Header Bidding. Dieser Mechnismus kommt einer echten Auktion näher. Das alte Wasserfallprinzip hingegen gibt immer nur dem Werbekunden den Zuschlag, der vorab ein höchstes Gebot abgibt. In diese Technik wird derzeit massiv investiert. Allerdings würden sie erst später greifen, sagt Hall. Mehr zu dieser Mechanik und zum Markt für Programmatic hat die BVDW-Gruppe im neuen Programmatic Advertising Kompass 2017/2018 zusammengefasst. 35 Autoren haben hierfür Beiträge zusammengetragen, die das Thema einordnen, Praxis-Cases aufzeigen und einen Blick in die Zukunft werfen.