Mediaplanung:
Mehr als Voice: Die fünf wichtigsten Audio-Trends
Audio-Formate und Sprachassistenten zählen zu den Trendthemen in diesem Jahr. Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Crossplan, erklärt, was die neuen Formate und Möglichkeiten für Marken bedeuten.
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Die Stimme ist das neue Interface für die digitale Welt. Smart Speaker wie Alexa oder Google Home verbreiten sich rasant - sogar im Recruiting haben die Smart Speaker schon ihren Platz erobert. Auch wenn Voice dieser Tage gern zum Megatrend erklärt wird, gibt es daneben noch andere Audio-Entwicklungen, die Werbungtreibende kennen müssen. Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Crossplan, erklärt, was die neuen Formate und Möglichkeiten für Marken bedeuten.
1. Addressable Audio
Wie bei anderen Online-Kanälen kann Werbung mittlerweile auch für Audio zielgruppengenau ausgespielt werden. Je mehr Daten vorliegen, zum Beispiel zur Soziodemographie oder den Interessen, desto effektiver lassen sich Kampagnen ausspielen. Werbespots können dadurch in Abhängigkeit von der Region oder bestimmten Adressaten komplett ausgetauscht werden. Weil bei Audio keine Cookies gesetzt werden können, es sei denn die Inhalte werden browserbasiert konsumiert, kommen sogenannte Listening IDs zum Zuge. Diese ermöglichen es, Nutzer über alle Devices hinweg zu identifizieren und datenbasiert anzusprechen. So kann Audio sogar Adblocker-Nutzer erreichen, die sich ansonsten der Ausspielung von digitalen Werbebotschaften an anderen Stellen vollkommen entziehen. Addressable Audio versetzt Werbungtreibende in die Lage, ihre Zielgruppen in relevanten Konsumsituationen ansprechen und so ihren Kampagnen-ROI zu optimieren.
2. Hörer-Insights
Um Kampagnen für Online-Audio zielgenau auszuspielen, sollten Werbungtreibende die Hörer der Streams genau kennen. Solche Insights helfen auf der einen Seite dabei, Radio- und Audioproduzenten einen tieferen Einblick in ihr Publikum zu geben. Diese können dadurch besser abschätzen, mit welchen Werbepartnern eine Zusammenarbeit erfolgreich wäre. Auf der anderen Seite helfen die Daten Marketern, ihre Inhalte genauer zuzuschneiden sowie geeignete Streams für ihre Botschaften zu lokalisieren. Um passende Insights zu nutzen, ist die Zusammenarbeit mit speziell auf den Audiobereich fokussierten Data-Management-Plattformen ratsam.
3. Podcasts
Dank Smartphone-Boom und Streaming-Plattformen wie Soundcloud und Spotify erfreuen sich Podcasts immer größerer Beliebtheit. Die Reichweiten steigen, ebenso die Themenvielfalt. Inzwischen hört fast ein Drittel der Deutschen regelmäßig Podcasts, wie eine Studie von Splendid Research aus dem vergangenen Jahr aufzeigt. Podcasts werden zudem vorwiegend auf dem Smartphone konsumiert und zwar parallel zu anderen Tätigkeiten wie Essen, Putzen oder Heimwerken. Die Hörer sind hierbei empfänglich für Werbung.
So hat sich ein Drittel nach dem Hören schon einmal zu besprochenen Produkten und Unternehmen informiert. Werbungtreibende erkennen daher zunehmend, dass bei Podcasts aus Hörern Kunden werden können. Neben klassischen Audio-Spots, als Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Ads, ist unter anderem auch eine native Integration von Produkten und Marken möglich.
4. Sound-Identität
Die Bedeutung von Audio nimmt beim Konsumenten weiter zu. Deshalb müssen Werbetreibende im Umkehrschluss auch bei ihrer Kampagnenplanung darauf eingehen. Hierzu gehört es auch, sich zu überlegen, wie man allein mit Ton ein Markenbild in den Köpfen der Hörer erzeugt. Wer ohne Wort und Bild einen bleibenden Eindruck hinterlassen will, benötigt nämlich eine eigene Sound- bzw. Audio-Identität. Wer erinnert sich beispielsweise nicht an den Jingle der Telekom? Ganz ohne Bild verknüpft hier der Hörer die Melodie mit der Marke. Eine eigene Sound-Identität ist nicht Kür, sondern Pflicht in Zeiten von smarten Speakern & Co.
5. Zielgruppen-genaue Audiostreams
Audiostreams gibt es zu den verschiedensten Themen sowie auch Musikrichtungen. Spezielle Inhalte, beispielsweise Mittelalterrock, lassen sich so für Konsumenten kuratieren. Ähnlich gehen auch die Musikstreamingdienste vor. Laut Studie von Splendid Research sind Nachrichten-Podcasts sowie Unterhaltungs- und Musiksendungen am beliebtesten. Daneben existieren aber zahlreiche Formate für spezifische Themen.
Thomas Kabke-Sommer ist Geschäftsführer des auf Online-Audio spezialisierten Technologieunternehmens Crossplan. Dort berät er unter anderem Unternehmen bei der Umsetzung von Audiolösungen für ihre Werbekampagnen. Zu seinen Stationen vor Crossplan zählen Ebiquity Germany, United Internet und die internationale Agenturgruppe Syzygy. Über Online-Audio, Voice oder andere Zukunftsthemen, die die digitale Kommunikation verändern, spricht Thomas Kabke-Sommer mit seinen Gästen im Podcast von Crossplan Digital Audio Game Changer.
