Define Media :
Native Advertising wird endlich Teil der programmatischen Werbewelt

Define Media macht digitale Advertorials jetzt zur automatisierten Massenware.

Text: Leif Pellikan

Marius Gebicke von Define Media macht Native Advertising beliebig skalierbar
Marius Gebicke von Define Media macht Native Advertising beliebig skalierbar

Native Advertising soll in Zukunft genauso programmatisch verbreitet werden können wie Bannerwerbung. Dafür will jetzt Define Media über eine Zusammenarbeit mit der Demand-Side-Plattform Active Agent sorgen. Define-Media-Geschäftsführer Marius Gebicke verspricht Agenturen ein dynamisches System, über das sich sowohl Zielgruppen als auch Inhalte in Echtzeit anpassen und Native-Kampagnen einkaufen lassen. 

Was so selbstverständlich klingt, ist faktisch technisches Neuland. Bezahlter Content auf Webseiten musste stets angefasst und in ein vorgegebenes Layout umverpackt werden. Daneben passen Agenturen oder Medien meist auch Überschriften und Teaser an die jeweiligen Sites an. Das kostet Geld und Ressourcen. Define Media arbeitet seit 2008 an einem System, das Content-Werbung standardisiert in Webseiten einbindet. Aber erst eine Zusammenarbeit mit der Demand-Side-Plattform Active Agent, wie der Adserverlieferant Adition ein Teil der Virtual-Minds-Gruppe, hebt Native Advertising nun auf die Ebene von Bannerwerbung.

Vermarkter haben weiterhin die Kontrolle über ihre Anzeigenplätze. Sonst würde eine ganze Reihe der reichweitenstärksten Anbieter wie Spiegel, Mair Dumont, G+J sowie Burda diese Media-Plattform sicher nicht nutzen. Aber für die Vermarktung sorgen parallel auch Define Media selbst und nun auch die Agenturen, die einen automatisierten Zugriff auf das Inventar haben. Zudem können Sie die Inhalte in Teilen oder komplett an Nutzergruppen anpassen. Dazu gehören beispielsweise unterschiedliche Bilder oder Überschriften, je nach Zielgruppe. 

Native Advertsing fristet sicher kein Nischendasein. Für viele Medienhäuser sind die Umsätze durchaus signifikant mit deutlich zweistelligen Prozentanteilen. Konkrete Zahlen hierzu finden sich allerdings nicht. „Der Gesamtmarkt ist schwer einzuschätzen“, sagt Virtual-Minds-Vorstand Joachim Schneidmadl. Das Problem: Was zählt hinzu? Sind es nur digitale Advertorials und die Teaser? Zählen auch Content-Empfehlungsanzeigen von Firmen wie OutbrainLigatus und Plista hinzu? Selbst Facebook-Anzeigen könnte man hinzurechnen.

Aber setzt sich die programmatische Buchungsmechanik durch - und daran besteht wenig Zweifel – werden die Umsätze weiter steigen, sagt Schneidmadl. Allerdings würden sich die zum Teil signifikanten Produktionseinnahmen der Medienunternehmen weiter in Richtung Agenturen verschieben. Für Medienhäuser, die Ihren Kunden die Erstellung von Inhalten in Rechnung stellen, wird es in diesem Bereich schwieriger.   

Zwölf Monate, schätzt Gebicke, werde es dauern, bis sich die Systeme für eine automatisierte und datenbasierende Buchung von Native Advertising durchgesetzt hätten. Allein am Markt ist Define Media nicht. Content Garden aus Wien bietet vergleichbare Lösungen. Daneben verfolgt Ströer Medias Zukauf Seeding Alliance einen ähnlichen Ansatz. Aber das ist überschaubar, verglichen mit den Hunderten von Content-Marketing-Agenturen, die jetzt zum Zuge kommen könnten.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.