Native Advertising :
Outbrain wird zum Plattformbetreiber für Programmatic Advertising

Outbrain handelt die Content-Empfehlungswerbung jetzt programmatisch und öffnet die Plattform für Dritte. 

Text: Leif Pellikan

CEO Yaron Galai erklärt, warum er Outbrain zur offenen Plattform umbaut
CEO Yaron Galai erklärt, warum er Outbrain zur offenen Plattform umbaut

Die Content-Empfehlungswerbung von Outbrain wird jetzt zur vollständig programmatisch gehandelten Werbeware. Dahinter steckt der Plan, ein Ökosystem zu formen, das den Werbeerfolg von Facebook im offenen Web kopiert. Bislang war bei den Native Advertising-Formaten, die in der Regel unter redaktionellen Texten stehen, viel Handarbeit nötig. "Nur deutliche Effizienzgewinne lassen sich erst durch einen programmatischen Einkauf realisieren", erklärt Outbrain-CEO Yaron Galai im Gespräch mit W&V Online.

Bis zu 80 Prozent mobil

Der Schritt verdeutlicht auch, welche Bedeutung den Text-/Bildanzeigen zukommen wird, vor allem im mobilen Web. "60 Prozent unseres Umsatzes stammt global bereits aus Mobile“, sagt Galai. In manchen Märkten in Asien läge der Wert zum Teil schon bei 80 Prozent. "Der Anteil entspricht ziemlich genau den Werten der Nutzung in den jeweiligen Ländern", sagt Galai. Bemerkenswert sei hierbei, die Monetarisierung gelänge nahezu gleich gut, wie im stationären Web. Das erfordert zwar mehr Interaktionen durch den User, im stationären Web dagegen ist Platz für mehr Anzeigen. Aber auf den kleinen Displays neigen User häufiger dazu, auf die Content-Empfehlungen zu klicken. Und das gilt sowohl für die jeweiligen Hinweise auf andere redaktionellen Inhalte wie auch auf die werblichen Content, die jeweils in gleicher Anmutung erscheinen.

Banner wurden nicht für kleine Displays gemacht

Perspektivisch werden die kleinen Anzeigen zu einem wesentlichen Umsatzanteil der Vermarkter und der Medienanbieter beitragen. Mehr noch, die Umsätze dürften bei vielen Anbietern die Erlöse aus den kleineren klassischen Bannerformaten im mobilen Web übersteigen, das bei den meisten schon heute für mehr Abrufe sorgt als das stationäre Web. Als Grund nennt Galai schlicht das Format: "Banner wurden nie für kleine mobile Screens gemacht. Das passt einfach nicht." Zudem akzeptieren Nutzer auf den kleinen Screens Störungen oder gar Unterbrechungen während des Surfens noch weniger als auf großen Bildschirmen. Native Advertising-Formate und Content-Empfehlungen werden dagegen nicht als extrem aufdringlich empfunden. "Das zeigt deutlich, wo der Unterschied zwischen störender Werbung und wertvoller Information für Nutzer liegt", sagt Galai. Und deshalb sei es für Medienunternehmen extrem schwer, ihre Inhalte im mobilen Web zu monetarisieren. Kein Wunder, dass viele Websites in Deutschland bereits mehr als zehn Prozent der Umsätze über Content-Empfehlungen einfahren. Manche mobile Website erzielt über Content-Empfehlungen bereits einen Umsatzanteil von 40 Prozent.

Outbrain öffnet sein Geschäftsmodell

Der Schritt, den Vertrieb der Content-Empfehlungen jetzt den Marktmechaniken im Banner-Business anzugleichen, dürfte die Umsätze weiter ankurbeln. Auch, weil sich Outbrain für andere Player öffnet. Die neue, eigene Supply-Side-Plattform mit dem Namen Outbrain Extended Networks (OEN) wird um tausende neue Publisher und Apps als Drittanbieter einbinden. Auf Anzeigenplätzen, die beispielsweise Yahoo verkauft, können so Content-Empfehlungen über Outbrain eingebucht werden. Gleichzeitig ermöglicht die programmatische Plattform die Einbindung von Targetingdaten analog zur Buchung von Bannern.

Strikte Optimierung nach Nutzerverhalten

Im Vergleich zum Bannergeschäft wird es aber weiterhin einen zentralen Unterschied geben: Ausschlaggebend für eine Platzierung ist nicht der Preis. „Unser Algorithmus optimiert im Sinne der Nutzer – nur wenn er die Angebote als relevant empfindet, wird er auf die Empfehlungen klicken“, betont Galai. Deshalb war es für Outbrain ein entscheidender Schritt, die komplette Wertschöpfungskette, vom Kunden oder Agenturen bis hin zu den Anbietern der Website technisch abzubilden. Denn jegliche Optimierung durch Dritte, würde nur nach dem Preis gehen, nicht aber nach den Präferenzen der User. Und genau das sei passiert. Outbrain habe eine ganze Weile gebraucht, die Mechaniken zu verstehen, wie einzelne Player das System umgangen hätten. Im Ergebnis war klar: Outbrain braucht eine eigene Plattform. Dafür übernahm Galai kürzlich die Native-DSP-Plattform Zemanta. Jetzt kann er die gesamte Wertschöpfungskette abbilden und kontrollieren. Was auch ebenso auf Facebook und einen guten Teil von Googles Werbegeschäft zutrifft.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.