Programmatic über alle Geräte und Kanäle :
RMS stellt eine technische Revolution für digital Audio vor

Mit einer eigenen Lösung macht RMS erstmals eine digitale Audio-Gesamtreichweite buch- und adressierbar, auch auf den bald 10 Millionen Smartspeakern.

Text: Leif Pellikan

Frank Bachér von RMS Digital hat eine eigene Technik entwickelt, um ein großes Problem zu lösen.
Frank Bachér von RMS Digital hat eine eigene Technik entwickelt, um ein großes Problem zu lösen.

RMS hat jetzt eine Lösung für ein massives Problem im Audio-Markt: Eine Technik, die überall eine Messung ermöglicht, egal ob ein Audioformat als Webradio, in einer App oder über einen Smartspeaker wie Alexa genutzt wird. Nachdem die notwendige Technik nicht im Markt war, haben sich IT-Spezialisten von RMS selbst an das Problem gewagt. Jetzt steht die Lösung, die auf der Dmexco vorgestellt wird.

Die neue Listener ID identifiziert alle Kanäle und Geräte. "Damit können erstmals Audio-Kampagnen über eine digitale Gesamtreichweite programmatisch ausgesteuert werden", verspricht Frank Bachér, Geschäftsleiter von RMS Digital. Das wäre ein Novum, vermutlich sogar weltweit.

Die inhouse entwickelte Technik, die AdsWizz als Audio-AdServer zur Grundlage hat, dürfte der RMS einen deutlichen Schub geben. Mediaagenturen haben so jetzt deutlich mehr Inventar und Reichweite zur Verfügung. Denn bislang beschränkte sich die automatisierte und datenbasierte Werbeauslieferung auf Webradio. Nur hier konnte bislang über Cookies auch programmatisch gebucht und ausgesteuert werden.

Zum Jahresende stehen in Deutschland 10 Millionen Smartspeaker 

Doch der Anteil der Nutzung eines Streams über die Website eines Radioanbieters macht nur einen kleinen Teil der gesamten Audio Reichweite aus. 70 bis 80 Prozent der anfallenden und somit vermarktbaren Nutzung erfolgt über andere Kanäle. Dazu zählen vor allem Wlan-Radios und Aggregatoren, und hierzu gehören eine Menge Drittanbieter wie Radio.de oder Tunein. Hinzu kommt die Nutzung über Smart Speaker wie Alexa oder Google-Geräte.

Wieviele Smart Speaker in Deutschland bereits genutzt werden, ist nicht bekannt. Deshalb hat RMS eine Umfrage in Auftrag gegeben. Laut Vorabergebnissen aus der Studie bezeichnen sich 11,5 Millionen Deutsche als aktive Nutzer. Und in den kommenden sechs Monaten wollen weitere 6,4 Millionen Personen einen Smart Speaker kaufen.

Massive Verschiebungen bei Radio-Hörerreichweiten 

Das verdeutlicht, dass auf das Medium Radio eine massive Digitalisierungswelle zurollt. Denn, so rechnet Bacher, die Hälfte der Nutzer dürfte den Smart Speaker zum Standardradio erklären. Und nicht alle Hörer sind treu. Viele dürften das immens große Angebot auch nutzen. Denn im Web konkurrieren faktisch nahezu alle Sender weltweit mit allen Musikstreaming-Diensten.

In Summe addieren sich die Spendings für Spots im digitalen Radiowerbemarkt in diesem Jahr laut OVK auf 48 Mio. Euro. Ein guter Teil entfällt auf RMS. Derzeit liegt der Anteil der programmatisch gebuchten Werbung bei RMS etwa bei 30 Prozent. Das sind 20 Prozentpunkte mehr als 2017. Nur sei das laut Bachér meist nur eine automatisierte Buchung. Ein datenbasiertes Targeting Daten spielt in den wenigsten Fällen eine Rolle.

RMS wird im Zuge des Launches der Audio DMP auch den Data Analytics-Dienst von Emetriq für eine Aussteuerung und Verifizierung einbinden. Und wenn sich das Gesamtsystem bewährt, ist ein Rollout der Technologie auf weitere Marktteilnehmer und Märkte für RMS denkbar. Dem Markt käme es zugute. Denn bislang fehlt eine Technik oder ein Standard, der Audio-Vermarktung auf das Niveau von Display-Werbung hebt.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.