Die Deutsche Bahn spart ein Fünftel des SEA-Budgets

Dafür untersuchte die Bahn mit dem Technologieanbieter Exactag, wie sich die Verkäufe durch die SEA-Brand-Kampagne gesteigert haben und welchen Beitrag sie zum gesamten Kampagnenerfolg leisteten. Im nächsten Analyseschritt ermittelten sie, wie viele Abverkäufe jeweils über SEO und SEA in den vergangenen zwei Jahren generiert wurden. Außerdem überprüften sie, inwiefern sich der SEO-Effekt verringert, wenn sie parallel SEA-Kampagnen schalten.

So konnten sie errechnen, wie viele SEO-Konversionen sie aufgrund der SEA-Maßnahmen eventuell verpasst haben. In einem anschließenden Test überprüften sie, welche Auswirkungen das Abschalten der Adword-Anzeigen hatte. Mit dem Ergebnis: Die Modellierung bestätigt den vermuteten Kannibalisierungseffekt von SEA und SEO. 21 Prozent der SEA-Branding-Maßnahmen erwiesen sich als redundant.

Während die Deutsche Bahn mit Marketing-Attribution die Effizienz von SEA und SEO verbesserte, optimiert Kfzteile 24 damit die gesamte Budgetverteilung. In den Analysen mithilfe von Google Analytics und dem eigenen Data-Warehouse zeigte sich, dass ein positionsbasiertes Attributionsmodell, wenn auch modifiziert, zu den Ansprüchen des Onlinehändlers passt.

Das "individuelle Kfzteile-24-Badewannenmodell"

Bei diesem Modell wird der ersten und der letzten Interaktion in der Customer Journey das größte Budget zugeordnet, zum Beispiel je 30 Prozent. Der Rest wird auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt. Kloubert nennt es „unser individuelles Kfzteile-24-Badewannenmodell“. Denn es ist „eine Mischung aus den Ergebnissen unserer Analysen und plausiblen Annahmen“. 

Dank dieses Modells kann das Unternehmen einschätzen, wie wichtig welche Kanäle sind; zum Beispiel, dass SEO wichtiger ist als Facebook-Ads und dass Affiliate-Partner und Preisvergleicher etwas höher eingestuft werden als vermutet. Dementsprechend hat es seine Marketinginvestitionen angepasst. Das Resultat: Kfzteile 24 kann sein Marketingbudget 10 bis 20 Prozent effizienter aussteuern.

Mehr über Marketing-Attribution und die Resultate von Kfzteile 24 lesen Sie in der aktuellen aktuellen W&V. 


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.