Onlinemarketing:
So nutzen Kfzteile 24 und die Bahn Marketing-Attribution
Durch Marketing-Attribution lernen Kfzteile 24 und die Deutsche Bahn, in welche Onlinemarketingkanäle wie viel Budget fließen sollte.
Foto: W&V
Wer bei Thomas Kloubert kauft, tut dies meist nicht aus Spaß. Seine Kunden müssen abgefahrene Winterreifen ersetzen, die rostige Abgasanlage tauschen oder durchgebrannte Zündkerzen wechseln. Damit sie den Weg in den Onlineshop von Kfzteile 24 finden, will der Marketingleiter sie auf ihrer Customer-Journey an den richtigen Punkten abholen.
Um die richtigen Kaufimpulse zum optimalen Zeitpunkt zu setzen, muss der Händler wissen, wann und wo die wichtigen Kontakte stattfinden. Dafür nutzen Kloubert und sein Team Marketing-Attribution: „Sie ist einer der wichtigsten Teilaspekte von Onlinemarketing und E-Commerce“, sagt er.
Marketing-Attribution besteht aus zwei Schritten:
- Im ersten Schritt werden die Berührungspunkte des Kunden mit dem werbenden Unternehmen identifiziert. Das kann ein Banner sein, ein gesponserter Facebook-Post oder der Klick im Onlineshop. Idealerweise gehören auch Offlinekontakte hierzu.
- Im zweiten Schritt wird jedem dieser Touchpoints ein Wert zugeschrieben. Der Wert besagt, wie wichtig der Kontaktpunkt für die Konversion ist. Mit diesem Wissen können Unternehmen ihre Marketingaktivitäten besser gewichten und sogar unnötige aussortieren.
Auch die Deutsche Bahn nutzt Marketing-Attribution: Sie analysierte in einem Projekt das Zusammenspiel von SEA und SEO im Suchmaschinenmarketing: Der Online-Vertrieb der DB vermutete, dass sich die SEA-Branding-Kampagne und die SEO-Maßnahmen kannibalisieren, wenn sie dasselbe Keyword-Set verwenden.
Die Deutsche Bahn spart ein Fünftel des SEA-Budgets
Dafür untersuchte die Bahn mit dem Technologieanbieter Exactag, wie sich die Verkäufe durch die SEA-Brand-Kampagne gesteigert haben und welchen Beitrag sie zum gesamten Kampagnenerfolg leisteten. Im nächsten Analyseschritt ermittelten sie, wie viele Abverkäufe jeweils über SEO und SEA in den vergangenen zwei Jahren generiert wurden. Außerdem überprüften sie, inwiefern sich der SEO-Effekt verringert, wenn sie parallel SEA-Kampagnen schalten.
So konnten sie errechnen, wie viele SEO-Konversionen sie aufgrund der SEA-Maßnahmen eventuell verpasst haben. In einem anschließenden Test überprüften sie, welche Auswirkungen das Abschalten der Adword-Anzeigen hatte. Mit dem Ergebnis: Die Modellierung bestätigt den vermuteten Kannibalisierungseffekt von SEA und SEO. 21 Prozent der SEA-Branding-Maßnahmen erwiesen sich als redundant.
Während die Deutsche Bahn mit Marketing-Attribution die Effizienz von SEA und SEO verbesserte, optimiert Kfzteile 24 damit die gesamte Budgetverteilung. In den Analysen mithilfe von Google Analytics und dem eigenen Data-Warehouse zeigte sich, dass ein positionsbasiertes Attributionsmodell, wenn auch modifiziert, zu den Ansprüchen des Onlinehändlers passt.
Das "individuelle Kfzteile-24-Badewannenmodell"
Bei diesem Modell wird der ersten und der letzten Interaktion in der Customer Journey das größte Budget zugeordnet, zum Beispiel je 30 Prozent. Der Rest wird auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt. Kloubert nennt es „unser individuelles Kfzteile-24-Badewannenmodell“. Denn es ist „eine Mischung aus den Ergebnissen unserer Analysen und plausiblen Annahmen“.
Dank dieses Modells kann das Unternehmen einschätzen, wie wichtig welche Kanäle sind; zum Beispiel, dass SEO wichtiger ist als Facebook-Ads und dass Affiliate-Partner und Preisvergleicher etwas höher eingestuft werden als vermutet. Dementsprechend hat es seine Marketinginvestitionen angepasst. Das Resultat: Kfzteile 24 kann sein Marketingbudget 10 bis 20 Prozent effizienter aussteuern.
Mehr über Marketing-Attribution und die Resultate von Kfzteile 24 lesen Sie in der aktuellen aktuellen W&V.
