Die Hoffnung auf das satte Wachstum stützt sich vor allem auf die Tatsache, dass die Zahl der internetfähigen TV- oder Empfangsgeräte noch stark steigen wird. SpotX geht von einer Penetration von 39 Prozent im Jahr 2016 aus. 2020 sollen in Deutschland aber schon etwa 55 Prozent aller Empfangsgeräte über das Web adressierbar sein. Das heißt nicht, dass auch so viele neue Geräte angeschafft werden müssen. Der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie geht davon aus, dass bereits 2016 rund 50 Prozent aller TV-Geräte internetfähig wären, aber etwa ein Fünftel hiervon nicht an das Web angeschlossen ist.

Deutschland hinkt hinterher

Ob Werbung über Connected-TVs ein Erfolg wird, hängt auch von den Nutzern ab. Die Studienautoren heben hervor, dass Deutsche zum einen langsam in der Adaption seien. Das heißt, vielen nehmen gar nicht wahr, dass ihr TV-Gerät auch über Apps verfügt, die Zugang zu weiteren Inhalten liefern. Gleichzeitig seien es Deutsche gewohnt, für TV-Inhalte nicht extra zahlen zu müssen. Das würde für werbefinanzierten Inhalte gute Chancen bedeuten. In Großbritannien und Frankreich dagegen sind traditionell mehr Geräte am Web - wofür die hohe Pay-TV-Penetration verantwortlich ist.

Die Nachfrage nach adressierbaren Werbeumfeldern sei laut den befragten Experten in Deutschland durchaus vorhanden. Allerdings verweisen sie auf die mangelnde Messbarkeit. Zwar hat die AGF bereits ein neues, kombiniertes System vorgestellt, das die TV und die digitale Reichweite von TV-Inhalten messen kann. Nur glauben die Experten nicht, dass diese Daten ausreichen. Exemplarisch wird genannt: Wenn mehrere Menschen vor einem Gerät fern sehen, dann wird jedoch nur ein Aufruf gezählt. 

Der deutsche Markt entwickelt sich im langsamer als andere europäische Märkte

Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.