DSGVO und E-Privacy-Verordnung :
Warum AGOF und IVW um ihr Forschungsprivileg zittern

AGOF und IVW fürchten, dass DSGVO und E-Privacy-Verordnung ihr bisheriges Forschungsprivileg aushebelt. Dann müssten sie Nutzer für ihre Reichweiten-Analysen um Erlaubnis fragen.

Text: Judith Pfannenmüller

AGOF-Geschäftsführerin Claudia Dubrau: "Gesetzliche Privilegierung der Marktforschung nicht mehr sichergestellt".
AGOF-Geschäftsführerin Claudia Dubrau: "Gesetzliche Privilegierung der Marktforschung nicht mehr sichergestellt".

Eigentlich sind die Regeln der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die ab 25.Mai 2018 in allen EU-Mitgliedsstaaten in Kraft tritt (und auch die der später folgenden E-Privacy-Verordnung) ziemlich klar. Sie verbieten grundsätzlich das Verarbeiten personenbezogener Daten – es sei denn, der Nutzer erlaubt es ausdrücklich (Opt-in). Vom Verbot ausgenommen werden können grundsätzlich "berechtigte  Interessen", zu denen beispielsweise auch die Onlineforschung zählt.

Das klingt zunächst akzeptabel. Schaut man aber genauer hin, könnten in der Praxis beispielsweise für die IVW, die Visits und Page Impressions der Werbeträger misst, Probleme auftreten. Das gilt ebenso für die Reichweitenforscher der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF). Ihre Daten liefern der Branche einen neutralen Leistungsnachweis von digitalen Werbeträgern.

Forschungsprivileg steht infrage

IVW und AGOF arbeiten zwar mit pseudonymisierten oder anonymisierten, aggregierten Daten (indem sie beispielsweise die IP-Adressen auf dem Weg der Verarbeitung zur Gesamtstatistik so kürzen, dass Rückschlüsse auf natürliche Personen nicht mehr möglich sind). Die Daten werden jedoch über eine Cookie-ID erhoben. Und nach den neuen Datenschutzregeln gelten Cookie-basierte Daten auch dann als personenbezogene Daten, wenn sie durch Kürzung der IP-Adresse pseudonymisiert werden.

Die Forscher fürchten nun, dass sie für ihre Reichweiten-Analysen in Zukunft von den Nutzern eine ausdrückliche Erlaubnis einholen müssten und ihr Forschungsprivileg dadurch ausgehebelt werden könnte: "Eine Erlaubnis ist für Marktforschungszwecke nicht einfach zu erhalten, weil der betroffene Nutzer durch seine Zustimmung persönlich keinen Vorteil hat", sagt AGOF-Geschäftsführerin Claudia Dubrau -  anders etwa als bei Facebook, wo der User im Gegenzug für den Zugriff auf seine Daten seine Freunde treffen könne.

Rückschritt bei der Reichweitenforschung

Dubrau und auch die Kollegen von der IVW, die Visits und Page Impressions von Internetseiten messen, sehen das bisher geltende Forschungsprivileg vor allem dadurch ad absurdum geführt, dass die (Third-Party)-Cookies der Marktforscher durch Einstellungen in den Browsern (die von Google, Apple und Microsoft kontrolliert werden) standardmäßig gesperrt werden sollen – solange bis ein Nutzer sie aktiv freigibt.

IVW-Geschäftsführer Kai Kuhlmann: "Die gesetzliche Privilegierung für die Forschung müsste bereits bei den Browser-Voreinstellungen greifen, sonst ist sie das Papier nicht wert auf dem sie steht". Technisch wäre es wohl möglich, die Browser von vornherein so zu konfigurieren, dass diejenigen Cookies, die Forscher für den Leistungsnachweis der Werbeträger benötigen, nicht ausgesperrt werden. Doch wäre es gut, die ohnehin schon mächtigen Techfirmen zum Gatekeeper zu machen?  

Dennoch: Würde der derzeitige E-Privacy-Entwurf Gesetz, ist nicht alles verloren. Dann müssten die Forscher aus der Menge der Einwilliger eine repräsentative Grundgesamtheit bilden und sich gegebenenfalls mit Panels, Hochrechnungen und anderen Methoden behelfen. „Wir stecken mitten in der Entwicklung möglicher Messvarianten," sagt AGOF-Chefin Dubrau. In Zukunft müssten dabei „verschiedene Wege parallel gegangen werden, um aussagekräftige Daten zu erhalten". Für IVW-Geschäftsführer Kuhlmann wäre das jedoch ein Rückschritt: „Hochrechnungen sind immer einer Vollerhebung und direkten Messung unterlegen."

Vielleicht muss es aber auch gar nicht so weit kommen. "Im Einzelfall kann Pseudonymisierung von Daten ein berechtigtes Interesse legitimieren", sagt Rechtsanwalt Carsten Ulbricht von der Stuttgarter Kanzlei Bartsch Rechtsanwälte. Der Datenschutzexperte empfiehlt, die Argumentation in jedem Fall zu dokumentieren. Bartsch hat für W&V eine detaillierte Checkliste erstellt, wie Medienhäuser die Anforderungen der DSGV noch rechtzeitig umsetzen können.

Zur aktuellen Folge der W&V E-Privacy-Serie zum Thema Medien, Publisher & Forschung inklusive Ulbrichts Praxistipps geht es hier lang 

AGOF-Managerin Claudia Dubrau ist übrigens einer der 100 Köpfe 2018 im W&V-Ranking. 100 Menschen aus Marketing, Werbung und Medien, die 2017 Weichen gestellt haben und von denen wir 2018 und in Zukunft noch mehr erwarten dürfen. Alle 100 Köpfe finden Sie hier: https://microsites.wuv.de/100koepfe/


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.