Analyse:
Wie Otto den Wettbewerb im E-Commerce anheizt
Kein klassisches Handelsunternehmen nimmt den Kampf mit Amazon ehrgeiziger und entschlossener auf als Otto. Bringt das auch was? Eine Zwischenbilanz von Jan Bechler.
Foto: Finc3
Aktuell liegt der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bei etwa 10 Prozent. Auch wenn dieser Wert je nach Produktkategorie und Branche deutlich variiert und in den letzten Jahren teilweise rasant gewachsen ist, zeigt sich auch, dass große Teile des Handelsgeschäfts in Deutschland noch analog und am PoS abgewickelt werden. Das Rennen um die Verteilung dieses enormen Marktpotenzials über alle Branchen ist in vollem Gange.
Branchenprimus Amazon hat hier sicher die dominierende Stellung, ein Monopol ist aber mitnichten zu erwarten. Bereits Anfang des Jahres hat die Otto-Gruppe, die ohnehin schon seit vielen Jahren konsequent den Schritt ins Online-Geschäft gegangen ist und entsprechend investiert hat, den Ausbau ihrer Plattform-Strategie verkündet und ihre Plattformen noch stärker auch als Marktplatz für Marken und Dritthändler geöffnet.
Wie sehen Markterfahrungen und Wettbewerbssituation nach den ersten Monaten aus?
Amazon mit deutlich größerem Produktsortiment. Otto setzt auf Qualität
Schaut man sich zunächst das Sortiment an, ist zwar die Anzahl der angebotenen Produkte auf amazon.de noch immer dramatisch größer als beispielsweise auf otto.de, doch gibt es einen signifikanten Unterschied: Auf Amazon kann sich nahezu jeder Händler als so genannter Seller anmelden und seine Produkte über den Marktplatz anbieten. Das führt dazu, dass die Plattform immer stärker auch von asiatischen Klein- und Kleinsthändlern bevölkert wird, die neben der hinlänglich diskutierten Frage, ob ihre Umsätze ordnungsgemäß in Deutschland versteuert werden, auch ein immer größeres Qualitätsproblem mit sich bringen.
Otto hingegen positioniert sich als Marktführer in Punkto Qualität und stellt deutlich höhere Anforderungen. So müssen Handelspartner für die Aufnahme in den Otto Market nicht nur mindestens 1.000 Produkte anbieten, sondern auch ihre Produkt- und Prozessqualität und nicht zuletzt die notwendigen europäischen Steuerdaten nachweisen.
Viele der Händler jedoch beklagen derzeit noch aufwendige und langwierige Onboarding-Prozesse. Hier sowie bei den notwendigen Tools und Systemen, die Otto seinen Händlern zur Account-Steuerung an die Hand gibt, werden weitere Optimierungen notwendig sein, um für weitere Partner ein attraktiver, gut und einfach zu managender Vertriebskanal zu werden.
Amazon mit strategischem Vorteil im Performance Marketing
Auch im Marketing bleibt die hohe Produktbreite verbunden mit der extrem hohen Markenbekanntheit ein echter Wettbewerbsvorteil für Amazon. Sorgen beide Faktoren gemeinsam doch dafür, dass ein Großteil der Produktsuchen im Internet heute nicht mehr bei Google oder in anderen Shops, sondern direkt auf Amazon stattfinden. Durch diesen mittlerweile extrem hohen Anteil an direkten Traffic, also Besuche und Käufe, die ohne zusätzliche Performance-Marketing-Ausgaben zustande kommen, kann Amazon immer mehr direkte Marge freisetzen.
Damit ist Amazon in der Lage, entweder in Preisvorteile und Innovationen zu investieren oder aber sich im Bereich Performance-Marketing deutlich höhere Kundengewinnungskosten als andere Anbieter zu leisten und diese damit aus den Marketingkanälen zu drängen.
So stark und breit das Angebot von Amazon aber auch ist – an vielen Stellen ist die Plattform nach wie vor in ihren Möglichkeiten limitiert. So werden bis heute Smokings, Wein oder BlueRay-Player de facto im selben, nüchternen Interface verkauft, was spezialisierten Anbietern und Shops noch immer die Chance bietet, bessere Produktdarstellungen zu ermöglichen und damit im Wettbewerbsvergleich zu punkten. Hervorragend gelingt das beispielsweise dem zur Otto-Gruppe gehörenden Online-Fashion-Shop About You oder auch auf otto.de im Bereich Möbel.
Otto Gruppe heute schon mit eigenem Logistik-Anbieter
Ein weiterer Punkt für Otto: Auf der Logistik-Seite verfügt Otto bereits heute über das, was Amazon sich derzeit noch teuer aufbaut: Die vertikale Integration der Versandlogistik. Mit Hermes gehört ein internationales Logistik-Unternehmen zur Gruppe und schon heute sind beispielsweise About-You- oder Otto-Bestellungen in vergleichbarer Geschwindigkeit wie Amazon Prime-Bestellungen beim Kunden.
Media als Wachstumstreiber
Neben einem weiteren Wachstum des E-Commerce-Geschäfts bietet vor allem der Bereich Retail-Media enorme Wachstumspotenziale. Das gilt sowohl für Amazon als auch für die Otto-Gruppe. Hierbei geht es insbesondere um die Vermarktung des eigenen (in Teilen aber auch fremden) Inventars. Die Strategien der beiden Anbieter sind hierbei leicht unterschiedlich.
Amazon bietet Händlern bereits heute die Möglichkeit, über diverse such- oder produktbezogene Werbeformate und mittels Targeting- und Retargeting-Kampagnen, ihre Zielgruppe überall direkt anzusprechen und neue Nachfrage zu generieren oder bereits vorhandene Nachfrage und Produktsuchen auf die eigenen Produkte zu lenken.
Bei der Otto Group Media waren die Advertising-Optionen rund um den Marktplatz lange sehr limitiert und sind es auch heute noch. So lag der Fokus in der Vergangenheit noch sehr viel stärker auf der Monetarisierung der vorhandenen (anonymisierten) Nutzer-Daten zur Veredelung von Branding-Kampagnen auf eigenen Portalen, aber auch in Kooperation mit Ströer als einem der führenden Digital-Vermarkter. Auch das sehr viel mehr auf Performance und direkte Online-Sales ausgerichtete Geschäft baut die Otto Group Media derzeit deutlich aus und wird hier stärker in den Wettbewerb zu Amazon und Co. gehen.
Für beide Unternehmen liegen im Vermarktungsgeschäft noch große Wachstumspotenziale mit sehr hohen Margen, da den Zusatzerlösen nur geringe Grenzkosten entgegenstehen. Für Marken und Händler wird die Herausforderung sein, diese Möglichkeiten bestmöglich für ihr Geschäft zu nutzen, um auch innerhalb der E-Commerce-Plattformen bei weiter steigendem Wettbewerb die notwendige Sichtbarkeit der eigenen Produkte sicherzustellen.
Im Vergleich zu anderen Advertising-Plattformen jedoch sind die notwendigen Tools noch deutlich unterentwickelt und erschweren die Kampagnensteuerung. Hier gilt es sowohl für Amazon als auch für die Otto Gruppe, noch stärker mit Marktstandards mitzuhalten und stärker auf Advertiser-Bedürfnisse einzugehen.
Fazit
Die unangefochtene Marktführerschaft Amazons ist unbestritten und die US-Plattform wird auch künftig einer der großen Gewinner und Treiber des weiteren E-Commerce-Wachstums sein. Die Strategie der Otto Gruppe jedoch erscheint schlüssig und wird in weiten Teilen stringent umgesetzt, wenngleich auf der Technologie- und Tool-Seite aus Händler- und Agentursicht noch an vielen Stellen Verbesserungsbedarf besteht. In der Breite wird Amazon uneinholbar sein, gerade in Special-Interest-Segmenten aber sehen wir weiter attraktive Chancen, auch über Marktniveau zu wachsen.
Der Autor: Jan Bechler gehört zu den Initiatoren der Online Marketing Rockstars und war Digital-Manager bei Axel Springer und Chief Digital Officer von Thjnk. Der Agentur ist er noch heute als "Senior Adviser Digital" verbunden. Bechler hat mehrere Startups gegründet, darunter die Hamburger Beratung Finc3 Commerce, zu deren Geschäftsführern er gehört.
