Media :
Wie sich die E-Privacy-Verordnung auf den Werbemarkt auswirken würde

Die geplante E-Privacy-Verordnung würde zu massiven Einbrüchen bei der Online-Werbung führen. Das hat der Mediaagenturverband OMG ausgerechnet.

Text: Thomas Nötting

Nach E-Privacy würden Unternehmen weniger online werben
Nach E-Privacy würden Unternehmen weniger online werben

Sollte die E-Privacy-Verordnung wie derzeit geplant kommen, würden die Online-Werbeeinnahmen vieler deutscher Medienhäuser drastisch einbrechen. So unken und warnen seit Monaten Verbände und Lobbyisten. Das geplante EU-Datenschutzgesetz gefährde die „Finanzierung der freien Presse“, erklärten bereits im Herbst die Verlegerverbände VDZ und BDZV.

Nun meldet sich Organisation der Mediaagenturen (OMG) zu Wort – mit Zahlen, die bei vielen Online-Vermarktern durchaus Sorgenfalten verursachen werden. Sollte das Gesetzesvorhaben so umgesetzt werden, drohen dem deutschen Online-Werbemarkt Umsatzeinbußen von rund 30 Prozent, heißt es in einer Erklärung des Mediaagentur-Verbands.

Mehr Werbegeld für Google und Facebook

Die Mediaexperten haben anhand von vier echten Werbekunden und deren Mediaausgaben Simulationsrechnungen für ein Szenario nach der geplanten E-Privacy-Verordnung angestellt. Das Ergebnis fällt vor allem für einheimische Publisher schlecht aus. Alle Unternehmen würden ihre Online-Werbeausgaben drastisch kürzen. Innerhalb des gekürzten Budgets würden sie aber deutlich mehr Geld für Anzeigen bei Facebook und Google ausgeben.

So würden ein großer Finanzdienstleister und ein Modehersteller ihr Online-Budget um jeweils 43 Prozent reduzieren. Ein Autobauer würde 38 Prozent einsparen, ein E-Commerce-Anbieter 22 Prozent. Fast alle Unternehmen würden ihre Ausgaben bei Google und Facebook dagegen deutlich erhöhen (siehe Grafik).

Die Mediagenturen schließen sich der Kritik anderer Medien- und Werbeverbände an der geplanten Verordnung an. Die OMG begrüße zwar „grundsätzlich eine EU-übergreifende Regulierung, um dem Missbrauch privater Daten vorzubeugen“, erklärt Geschäftsführer und Sprecher Klaus-Peter Schulz. In diesem Fall sei aber „der gute Wille eines Verbraucherschutzes weit über das Ziel hinausgeschossen“. Die Verordnung müsse deshalb angepasst werden.

Mediaagenturen fordern: E-Privacy-Verordnung muss geändert werden

Der Hauptkritikpunkt: Durch das weitgehende Ausschalten von Cookies seien weder die Messung von Leistungswerten und Reichweiten möglich, ebenso wenig wie zielgerichtete Werbung und Targeting. „Damit reduzieren sich die Möglichkeiten, dem Verbraucher relevante Botschaften auszuspielen und ihn nicht mit Werbung nach dem Gießkannenprinzip zu nerven“, sagt OMG-Geschäftsführer Schulz. Das sei letztlich Wasser auf die Mühlen von Google, Facebook und Amazon: „Werbetreibende Unternehmen werden den Anbietern regelrecht in die Arme getrieben, die über geschlossene Login-Systeme diese Relevanz auch künftig anbieten könnten.“

Die OMG fordert eine Änderung oder Streichung der Verordnungs-Artikel 8 und 10. Dort werden die umstrittenen verschärften Datenschutz-Regeln festgeschrieben, die in der Konsequenz nach übereinstimmender Meinung aller Wirtschaftsverbände Tracking und Targeting künftig unmöglich machen würden. Nutzer müssten auch künftig die Möglichkeit haben, auf einzelnen Webseiten mit einem Klick entscheiden zu können, welche Cookies sie akzeptieren wollen und welche nicht. Auch müsse das Funktionieren von Reichweiten- und Leistungswert-Messungen weiterhin sichergestellt werden.

Die E-Privacy-Verordnung soll künftig den Umgang mit persönlichen Daten in der elektronischen Kommunikation regeln. Sie baut auf der neuen europäischen Datenschutz-Grundverordnung auf, die bereits am 25. Mai in Kraft tritt. Offiziell sollte auch die E-Privacy-Verordnung parallel im Mai wirksam werden. Der komplizierte Legislativ-Prozess wird sich aber voraussichtlich noch bis mindestens Ende 2018 hinziehen. EU-Kommission und Europäisches Parlament hatten letztes Jahr Fassungen vorgelegt, die auf heftige Kritik von Wirtschafts- und Werbeverbänden stießen. Nun muss sich der Europäische Rat – also die Regierungen der 28 EU-Staaten – auf eine eigene Version verständigen. In Verhandlungen müssen die drei EU-Institutionen dann die endgültige Fassung festlegen. Sie kann noch deutlich von den bislang vorliegenden Entwürfen abweichen.

In einer großen vierteiligen Serie analysiert W&V die Folgen und Hintergründe der E-Privacy-Verordnung.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.