Influencer Marketing:
Besser als Rezo: Diese Influencer haben die Europawahl gerockt

Alle reden über Rezo, aber rund um die Europawahl gab es noch mehr authentische Botschafter politischer Themen. Eine Bilanz von Stefan Rascher, CEO Media Elements Group.

Text: W&V Leserautor

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Dass sich Jugendliche als nicht ganz so politikverdrossen erweisen, wie in breiten Teilen des politischen Spektrums angenommen, zeigt die Causa Rezo (mehr dazu hier und hier die Reaktionen der CDU) deutlich. Die Wahl kann als Denkzettel für die Volksparteien gedeutet werden. Ebenso deutlich zeigt sich, dass die im Wahlkampf verwendeten Maßnahmen und Kommunikationskanäle junge Wähler nicht hinlänglich erreichen. Unter den wichtigsten Info-Quellen für junge Wähler, stehen die sozialen Medien auf Platz vier, direkt hinter Wahl-O-Mat, Parteiprogrammen und Gesprächen mit Freunden oder Familie.

Die Frage, die sich stellt: Können politische Organisationen, Institutionen und deren Repräsentanten die nicht zu verkennenden Vorzüge von Social Media und der Influencer Marketing-Disziplin sinnvoll zur Erreichung eigener Ziele oder, übergeordnet, zur Aufklärung und Aktivierung junger Demographien für Demokratie und Politik einsetzen? Wer tut dies bereits und wie erfolgreich?

Welche Parteien/Institutionen arbeiten schon mit Influencern?

Ob sich die FDP einen Gefallen getan hat, anlässlich der Europawahl 2019 ihre zweitwichtigste Europapolitikerin, Svenja Hahn, in einem dreiminütigen Tutorial-Parodie-Video für die Briefwahl werben zu lassen, ist bestenfalls fraglich.

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Das kommunikative Ziel, die Aktivierung von Wahlberechtigten zur Teilnahme bzw. zur Wahl per Brief, wurde mit diesem humoristisch polarisierenden Appellversuch sicherlich nur in Teilen der gewünschten Zielgruppe erreicht. Der Gedanke der Herausgeber des Videos ist leicht nachzuvollziehen: Ein jugendpopkulturelles Phänomen persiflieren, um den eigenen Inhalten "etwas Pep" zu verleihen und sich vertraut mit jungen Demographien und deren Mediennutzungsverhalten zu positionieren, ohne sich differenziert mit Jugendkultur und diesen flippigen Influencern auseinandersetzen zu müssen. Unter dem, vor Kritik schützenden, Schirm der "Über Humor lässt sich bekanntlich streiten"-Argumentation, kann man sich das, was man zu Influencern und deren Inhalten und Gestaltungsformen weiß, zu Nutze machen und für die eigene Agenda instrumentalisieren. Oder auch nicht. Die Reaktionen der User, insbesondere der jungen internetaffinen, fallen mitunter verheerend aus.

Die Wahlbeteiligung unter 21- bis 24-Jährigen bei der vorangegangenen Europawahl fiel mit 35,3 Prozent wenig zufriedenstellend aus. Um dies zu ändern hat die Bundeszentrale für politische Bildung/bpb in Kooperation mit dem YouTuber Robin Blase, besser bekannt als RobBubble, eine Webvideoreihe zur Europawahl entwickelt. Junge Zuschauer erfahren in vier unterschiedlichen Videos, unterhaltsam verpackt, das für sie Wichtigste. Die Inhalte reichen von veranschaulicht dargestellten Fakten zur Wahl des Europäischen Parlamentes und der EU bis zu Top-Themen der Wahl und EU-Reformvorschlägen. Die Kooperation wirkt glaubhaft, die Resonanz aus der Community fällt positiv aus. Die Videos werden genau so häufig geschaut wie der übliche Content, in den Kommentaren wird reflektiert und faktisch fundiert diskutiert. Etwa, wie das Europa der Zukunft aussehen könne und welche Maßnahmen dazu nötig seien.

Ein weiteres Beispiel gelungener Kooperationen mit Influencern bietet das Europäische Parlament, gleich mit drei Social-Media-Bekanntheiten. Dabei behandeln die drei Akteure auf ihren Kanälen zur Europawahl verstärkt unterschiedliche – für ihre respektive Zielgruppe besonders zugängliche – Themenfelder. Der techaffine AlexiBlexi behandelt vorwiegend Netzpolitik, die auf nachhaltigen Lifestyle bedachte Lisa Sophie Laurent setzt sich mit Frauenrechten auseinander und Kupferfuchs, die alternative Lifestyle Tipps und Anleitungen mit ihren Zuschauern teilt und austauscht, informiert zum Umweltschutz. Ziel der Kampagne ist es, Erstwähler für die Wahl zu gewinnen. Kanalübergreifend erreicht das Trio, laut der zuständigen Produktionsfirma, über zwei Millionen junge Menschen. Diejenigen also, die bereits bei dieser Wahl eine Stimme abgeben dürfen und jene, die es bei den kommenden Wahlen tun dürfen.


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Welche Rolle können Influencer in der Politik spielen?

Dass sie vielfältige Meinungsführer mit einer gewissen individuellen Reichweite sind, ist das verbindende Charakteristikum von Influencern. Abseits dessen variieren ihre Charaktereigenschaften stark. Das inhaltliche Spektrum reflektiert die Interessenvielfalt junger Menschen – und ja, das reicht über Schmink-Tutorials und lustige Challenges hinaus. Es gibt unter Influencern Trendsetter mit Vorbildfunktion, humorvolle Entertainer, sozial und politische Aktivisten, Künstler, Experten … die Liste kann endlos fortgesetzt werden und wird von Tag zu Tag länger, entwickelt sich dynamisch mit den Kreatoren und Rezipienten weiter. Innerhalb ihrer Zielgruppe genießen Influencer eine hohe Glaubwürdigkeit und schaffen es, eine besondere persönliche Nähe herzustellen, die einer Freundschaft nahekommt. Folglich können sie Botschaften transportieren und in offenen Diskurs treten, wie es eine Organisation als Absender niemals könnte.

Über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne oder Kooperation entscheidet oftmals der Fit zwischen Auftraggeber, Influencer und dessen Audience. Im Marketing profitieren Unternehmen besonders von vier Einsatzbereichen: Produkteinführungen, Markenbekanntheit und Image, Tests und Bewertungen sowie Produktplatzierungen. Follower werden unterhaltend zu aktuellen Geschehnissen und Trends informiert, erleben Produkte in Aktion und erhalten eine persönliche Einschätzung des Influencers.

Im weitesten Sinne lassen sich diese Einsatzbereiche im politischen Kontext auf die Aktivierung, Informierung und Bildung junger Zielgruppen übertragen. Erfolgreiche Demokratie setzt voraus, dass der politische Diskurs von möglichst vielfältigen Demographien geführt wird und bei Wahlen ein repräsentatives Abbild der Meinungen zu den aktuellen gesellschaftlichen und geopolitischen Herausforderungen gewährleistet ist. Die Einbeziehung junger Demographien und der Medien und Plattformen, die diese konsumieren und nutzen, um sich zu informieren und fortzubilden, ist hierfür unabdingbar. Für politische Institutionen ergeben sich durch Kooperationen mit Meinungsführern Chancen, junge Wähler und potenzielle Erstwähler zu erreichen und zu motivieren. Zeitgleich lassen sich aus der Zusammenarbeit mit Meinungsführern aus verschiedenen Interessen- und Themenfeldern wertvolle Ableitungen für die Optimierung der eigenen Kommunikationsstrategie generieren.

Was kann die Politik von Influencern lernen?

Auch Politiker können ihre Kommunikation vielseitiger gestalten und von der Art und Weise profitieren, wie Influencer mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Wie sie gesellschaftliche und politische Themen für junge Menschen attraktiv gestalten können und somit für einen verbesserten und fundierteren Diskurs zu diesen Themen sorgen. Die Freien Demokraten haben mit ihrer Parodie eindrucksvoll unter Beweis gestellt, dass es nicht ausreichend ist, oberflächlich mit den Interessen junger Menschen vertraut zu sein und diese klischeebehaftet und mit wenig Feingefühl auf die Schippe zu nehmen. Es lässt sich argumentieren, dass die Zielgruppe des Videos jung, aber nicht influenceraffin ist und den Humor wertschätzt. Nichtsdestotrotz wäre es besser, einen Schritt auf neue Zielgruppen zuzugehen, anstatt sich ihrer mit Häme und Vermessenheit zu entledigen.

Dass die gängigen deutschen Parteien gelegentlich zu Selfies, Emojis und GIFs greifen, reicht allein nicht, um junge Menschen zu erreichen. Wie häufig in der Politik ist Dialog das beste Mittel. Mit der Digitalisierung hat sich nicht nur geändert, dass man zur Evaluierung der Parteiprogramme hinsichtlich seiner persönlichen Ansichten einen Wahl-O-Mat konsultieren kann, auch die interpersonelle Kommunikation hat sich radikal verändert und von klassischen Kanälen zu neueren, digitaleren verlagert. Influencer, als Meinungsführer einer Interessengemeinschaft, sind ein Ergebnis dieser Entwicklung und der Vernetzung einer Vielzahl Gleichgesinnter. Richtig eingesetzt, können Kooperationen Nutzen zum Wohle Aller bewirken. Dabei geht es nicht darum, dass die jungen Zielgruppen ihren Vorbildern blind folgen und deren politische Einstellung übernehmen, sondern um die Sichtbarmachung von Politik und den Vorteilen für jeden Einzelnen im Rahmen eines demokratischen Systems.

Zum Autor:

Media Elements

Media Elements

Stefan Rascher ist CEO der Media Elements Group, einer 360-Grad-Spezialagentur für B2B-Partner und Medienschaffende – mit Fokus auf Influencer-Marketing & -Relations, Advertising und Games. Zuvor war Rascher zwölf Jahre lang bei Stratos Conuslting. Weitere Karrierestationen: E-Plus, bruNET (Google) und QUAM. Der gelernte Elektrotechniker und studierte Betriebswirt begann seine Karriere bei Siemens in Nürnberg.


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