In Zahlen mache das 2019 voraussichtlich 469 Millionen Euro Werbegeld in Onlinevideo in Deutschland aus, für 2021 rechnet Korte mit Werbeinvestitionen von 505 Millionen. Korte: "Verglichen mit 4,5 bzw. 4,4 Milliarden Euro, die immer noch in das lineare TV fließen, und 8,0 bzw. 9,2 Milliarden Euro, die in digitale Werbung fließen, ist der Anteil allerdings noch gering."

Werbeausgaben Onlinevideo – Fernsehen: 1 zu 3 

Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Onlinevideo weltweit von 45 Milliarden Dollar in diesem Jahr auf 61 Milliarden Dollar bis 2021 steigen werden, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 18 Prozent pro Jahr entspricht. Zum Vergleich: Die Internetwerbung als Ganzes wächst nur um 10 Prozent. Die Ausgaben für Fernsehwerbung sollen im gleichen Zeitraum von 183 Milliarden Dollar auf 180 Milliarden Dollar sinken, da die Quoten in wichtigen Märkten weiter zurückgehen. Damit werde Onlinevideo im Jahr 2021 auf das Niveau eines Drittels des gesamten Fernsehwerbemarktes ansteigen.

"Durch Onlinevideo ist die Zeit, die die Verbraucher damit verbringen, audiovisuelle Inhalte anzusehen, beträchtlich verlängert worden. Das erweitert die Möglichkeiten für Werbungtreibende, Verbraucher mit wirkungsvollem Brand-Building zu erreichen", sagt Matt James, Global Brand President bei Zenith. "Die immer höhere Verbreitung von internetfähigen Fernsehgeräten wird in den kommenden Jahren einen großen Beitrag zum Wachstum dieses Formats leisten."

Von Instream und Outstream

Um die Nachfrage nach Video-Werbeumfeldern zu decken, haben Publisher Instream-Ads, die vor, während oder nach dem Video-Content erscheinen, durch Outstream-Ads ergänzt. Das sind Video-Ads, die neben anderen Inhalten erscheinen, zum Beispiel neben Videos, Texten, Bildern oder Social-Media-Post. Outstream-Ads machen in einigen Märkten den größten Teil der Videowerbung aus: Im Vereinigten Königreich gingen 2018 57 Prozent der Video-Werbeinvestitionen in Outstream-Ads. Diese Verteilung könnte sich jedoch bald wieder in Richtung In-Stream verlagern, da soziale Plattformen wie Snapchat in mobile TV-Produkte investieren.

Die Mediaplaner von Zenith sehen Unterschiede darin, welche Verbraucher diese verschiedenen Werbeformen erreichen. So erreichten Marken mit Instream-Ads vor allem Verbraucher, die aktiv nach Videos suchen und sich auf deren Inhalt konzentrieren, Outstream-Ads hingegen diejenigen Konsumenten, die in erster Linie an den Inhalten interessiert sind, neben denen die Ads stehen.

Für die Werbeformate habe das zur Folge, dass die Qualität von Videos bei Instream-Ads maßgeblich auf die Wahrnehmung wirken. Die Umfelder müssen zu den Markenwerten passen. Outstream-Ads werden Zenith zufolge häufig ohne Ton abgespielt. Sie sollten schnell und einfach verständlich sein und vor allem durch Relevanz einen Mehrwert schaffen. Outstream-Ads, so der Zenith-Bericht weiter, lassen sich schwer mit herkömmlichen Viewability-Kriterien bewerten; stattdessen sollten sie anhand von Business-KPIs wie inkrementelle Marken- oder Umsatzeffekten bewertet werden.

Möglichkeiten von Augmented Reality

Und dann ist da noch Augmented Reality (AR), um Beispiel über Facebook und Snapchat. "Von der Möglichkeit, Kleidung und Accessoires anzuprobieren, bis hin zu immersiven Filtern für Spiele und Filme: AR-Video hat die Macht, die Consumer-Journey abzukürzen und Produkte mit ein paar Fingerbewegungen in die Hände der Konsumenten zu legen", sagt Matt James. "Marken sollten den Early-Mover-Vorteil nutzen und mittels AR die Lücke zwischen In-Store- und Onlineshopping-Erfahrung schließen."


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.