Vielleicht auch bei einem der geplanten Events. Hier überlege man sich eine Adaption internatio­naler Veranstaltungen, erzählt Elfi Langefeld, Managing Director BurdaStyle Luxury: Es gebe da Interessantes aus dem Bereich Liveerlebnisse, "wie zum Beispiel das Esquire Townhouse" – eine mehrtägige Veranstaltung, bei der die Besucher Angebote und Erlebnisse, gesponsert von bekannten Marken, in Anspruch nehmen können.

"Esquire ist für gute Typen"

Ansprechen soll diese Mischung natürlich modebewusste Männer. Aber auch ein Publikum, das völlig andere Lebensentwürfe hat, dem Nachhaltigkeit, Qualität und Toleranz wichtig sind – und das Humor hat. Oder, wie Schütte es auf den Punkt bringt: "Am Ende ist es sehr einfach: Esquire ist für gute Typen."

Nur – gibt es von diesen noch genügend? Das Segment ist bereits relativ dicht besetzt, die Hauptwettbewerber GQ, Playboy und das eher fitnessorientierte Men’s Health kämpfen am Kiosk zunehmend um die Käufer. Über 100 000 Hefte verkauften laut IVW im vierten Quartal 2019 der Playboy und Men’s Health, GQ rangierte bei knapp 80 000 Exemplaren.

Und bei Burda gibt es da ja auch noch Instyle Men und Free Men’s World, die ebenfalls die männliche Leserschaft im Visier haben. Trotzdem sei jetzt ein guter Zeitpunkt, eine weitere Marke einzuführen, findet Manuela Kampp-Wirtz, Geschäftsführerin Burda Style. Vor allem vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklung, die das Männlichkeitsbild in vielen Bereichen "offener und freier" gemacht habe.

Print lohnt sich nach wie vor

Eine Printversion habe auch in Zeiten der ­Digitalisierung durchaus ihre Berechtigung, betont Kampp-Wirtz: "Eines darf man nicht vergessen: Die Margen werden immer noch im Printbereich gemacht." Burda Style sei so erfolgreich, weil die Strategie auf starken Printmarken beruhe, die sukzessive weiter ausgebaut werden, etwa mit den Line-Extensions Elle Traveller, Instyle Mini & Me oder Bunte Gesundheit.

Damit die angepeilte Zielgruppe auch von dem Launch erfährt, plant Burda zum Start eine Kampagne (Agentur: Venice) auf hauseigenen und externen Plattformen sowie am Point of Sale. 



Manuela Pauker
Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde