Super Bowl / Werbewirkung :
Diese Marken profitierten am meisten vom Super Bowl

Es gibt viele Parameter, die hinsichtlich der Werbewirkung der Super-Bowl-Spots zum Tragen kommen - weswegen es auch mehrere Sieger gibt. Dazu gehören Pepsi, Budweiser und Kia.

Text: Susanne Herrmann

Einer der Höhepunkte im deutschen Werbeumfeld des Super Bowl: Der Nutella-Western von Zum goldenen Hirschen.
Einer der Höhepunkte im deutschen Werbeumfeld des Super Bowl: Der Nutella-Western von Zum goldenen Hirschen.

Es gibt viele Parameter, die hinsichtlich der Werbewirkung der Super Bowl-Spots zum Tragen kommen - weswegen es auch mehrere Sieger gibt. Einige Spots kamen gut an beim Publikum. Andere lösten besonders viel Interaktion im Netz aus. Und bestimmte Werbefilme wurden vor und nach dem Footballspiel rasend gut geklickt.

Die potenzielle Reichweite in den USA war enorm, wenn auch nicht so hoch wie in den Vorjahren: 111,3 Millionen Amerikaner waren vor dem Fernseher live dabei (2016: 111,9 Mio.), Fox meldet außerdem 1,72 Millionen Streaming-Nutzer sowie 650.000 Zuschauer der auf Spanisch ausgestrahlten Übertragung (Streaming 2016: 3,96 Mio.). Hinzu kommen für die Werbespots die Onlinereichweiten über verschiedene Kanäle.

Außerdem lohnt ein Blick auf den deutschen Werbeblock im Super Bowl, der von Sat.1 in der Nacht auf den 6. Februar live übertragen wurde (unten). 

Die Ergebnisse der Super-Bowl-Werbeauswertungen im Überblick.

Die beliebtesten Clips

Hier machten vor allem die Automarken eine sehr gute Figur. Zweite Erkenntnis: Mit politischen Themen konnten Marken punkten. Allerdings schaffen es alle 66 bewerteten Clips im Grunde auf die Wertung "gut" (1-3 schlecht; 4-7 gut; 8-10 exzellent): Der letztplatzierte liegt minimal unter, der bestplatzierte minimal über der Punktwertung von 4 bis 7.

1. Kia

Mit recht deutlichem Abstand die besten Bewertungen im "Ad Meter" von USA Today erzielte der zugleich lustigste Spot des Abends: Der Kia-Clip mit Melissa McCarthy von der Agentur David Goliath bekam 7,47 von 10 möglichen Punkten. (Der bestbewertete Spot im Super Bowl 50 voriges Jahr, Hyundai, erreichte nur 6,90 Punkte).

2. Honda

Der Honda-Spot "Yearbooks" von der Agentur RPA kam im Schnitt auf gute 6,97 Punkte.

3. Audi

Mit "Daughter" zur Lohngleichheit polarisierte die deutsche Automarke Audi stark. Die USA-Today-Wertung zeigt aber: Der Spot von Venables Bell & Partners hat viele Fans gefunden. Wertung: 6,88.

4. Budweiser

Ebenfalls ein politisches Statement, ob gewollt oder nicht: Budweisers Einwanderergeschichte "Born the Hard Way" (Agentur: Anomaly) bekam von den USA-Today-Usern 6,85 Punkte.

5. Tide

Beliebte Waschmittelwerbung: Das ist in der Tat eine eher seltenen Konstellation. Dieser Coup gelang Procter & Gamble mit seiner Marke Tide und großartiger Besetzung, die den Nerv der Football-Fans traf: Im Clip #BradshawStain traten der frühere Football-Star Terry Bradshaw, "Transparent"-Schauspieler Jeffrey Tambor und der verletzte Patriot-Spieler Rob Gronkowski auf. Agentur: Saatchi & Saatchi. Touchdown für einen Punkteschnitt von 6,78.

11. Mercedes

Der "Easy Driver" von Mercedes-Benz mit Henry Fonda übrigens, das einzige Werk mit deutscher Kreativbeteiligung, belegt mit 6,18 Punkten Platz 11 im Beliebtheits-Ranking. Die Idee kam von den Berliner Kreativen bei Antoni, der Spot entstand gemeinsam mit der US-Agentur von Mercedes, Merkley + Partners.

Die schlechtesten Spots des Super Bowl LI

Nicht gut kamen die Spots der Videospielhersteller an – und der von Kentucky Fried Chicken. Letzterer belegt Platz 62 mit 4,47 Punkten. Es folgen einer der beiden Wargaming-Spots ("Teensy House Buyers"), Top Games US und "The Battle of Evony", Machine Zone mit Arnie und "Mobile Strike" sowie auf dem letzten Platz noch einmal Wargaming mit den "Real Awful Moms" (3,95 Punkte - der schlechteste Spot 2016, Valeant Jublia, bekam sogar nur 3,22).

Social-Media-Bowl

Die Social-Media-Management-Plattform Sprinklr hat die Super-Bowl-Spots hinsichtlich der Leistungen im Internet analysiert. Ausgewertet wurden die Erwähnungen der Top-Hashtags, die am Buzz beteiligten Influencer sowie die Werbekontakte der Super-Bowl-Spots im Netz. 

Die Top-Hashtags der Super-Bowl-Werbung nach Sprinklr.

Den größten Erfolg hinsichtlich der Hashtag-Erwähnungen konnte Pepsi, Sponsor der Halbzeitshow mit Lady Gaga, verbuchen. Und das, obwohl für die Cola-Marke kein Spot im Werbeblock lief. Die Mediamillionen investierte Pepsi in Lifewtr.

Onlinevideo-Sieger des Super Bowl ist ...

1. Budweiser! Der Film über Adolphus Busch, einen der Gründer der Brauerei Anheuser-Busch, war am Morgen nach dem Spiel der Spot mit den meisten Onlineaufrufen, gemessen von Visible Measures. Der Budweiser-Werbespot, der schon vor dem Super Bowl im Netz zu sehen war, hatte vor dem Big Game auf Rang fünf gelegen. Am Tag danach wies Visible Measures 34,8 Millionen Videoabrufe für die Biermarke aus (gemessen wurden sowohl bezahlte Ausspielungen wie Pre-Rolls als auch die organische Reichweite US-weit ausgestrahlter Spots).

2. Wix "Disruptive World" mit 27,9 Millionen Views

3. T-Mobile #UnlimitedMoves mit Justin Bieber und 24,7 Millionen Aufrufen

4. Turbotax "Humpty Fall" mit 18,9 Millionen Views

Und der heimliche Sieger: Meister Proper! So viele Abrufe für eine Haushaltsreinigerwerbung verdienen Hochachtung.

5. Procter & Gamble/Mr. Clean "Cleaner of Your Dreams" mit 17,9 Millionen Videoaufrufen

Dahinter platzieren sich die #AvoSecrets der Avocados from Mexico (16,9 Mio.), "Easy Driver" von Mercedes-Benz (16,1 Mio.), Bud Lights "Ghost Spuds" (13,7 Mio.), Audis "Daughter" (11,7 Mio.) und der Waschmittelspot von Tide/P&G (11,3 Mio.).

Werbewirkung

Der Dienstleister Brainjuicer hat erstmals Spots des Super Bowl live getestet. Hier die Ergebnisse:

1. Kia

Der Volltreffer ins Lachzentrum erzielte auf der Emotion-into-Action-Skala von Brainjuicer einen Wert von 85,05 Punkten.

2. NFL "Baby Legends"

3. Mr. Clean

4. Coca-Cola "Love Story" - die Huldigung an Essen und Trinken erreichte die Herzen und Mägen der Zuschauer.

5. Skittles "Romance"

Die Top 10 und Gewinner der letzten Jahre werden auf der Brainjuicer "Feelmore50"-Webseite vorgestellt, einem weltweiten Ranking der emotionalsten Spots beim Super Bowl.

Deutsche Werbung im "Ran"-Super-Bowl

XAD Service hat das Werbeumfeld des Super Bowl 2017 im deutschen Fernsehen analysiert. Sat.1 wird sich freuen: Zwar lagen die Zuschauerzahlen unter denen des Vorjahrs (Das Finale zwischen den New England Patriots und den Atlanta Falcons verfolgten im Schnitt 1,23 Millionen bzw. 23,7 Prozent, 2016 sahen im Schnitt 1,81 Millionen zu bzw. 29,2 Prozent). Dafür stieg die Zahl der werbenden Unternehmen auf 63 (Vorjahr 44).

Procter & Gamble investierte mit 167.000 Euro das höchste Brutto-Media-Volumen, dicht gefolgt von Parship mit 166.000 Euro und Ferrero mit 138.000 Euro. Und dabei hatte P&G 2017 gespart: 2016 flossen noch 380.000 Euro in das Sportereignis.

Gut angelegt hatte sein Mediabudget Parship: Da viele kurze Werbetrenner gebucht waren, bekam die Partnervermittlung 27 Ausstrahlungen für ihr Geld.

Folgerichtig wurden die Zuschauer beim Super-Bowl-Finale auf Sat.1 27-mal durch Werbepausen unterbrochen. Sie sahen in dieser Zeit 150 Ausstrahlungen mit 95 unterschiedlichen Spots. Procter & Gamble präsentierte seine Produkte zu Hygieneartikeln in acht verschiedenen Spotversionen, Ferrero lief mit fünf Spots auf. Die Schwartauer Werke produzierten sogar vier speziell programmbezogene Sonderwerbeformate und strahlten diese nur exklusiv im Werbeumfeld des Super Bowls aus.

XAD-Werbeauswertung der Super-Bowl-Übertragung bei Sat.1.

Unser deutscher Spot-Liebling ist übrigens ein erst knapp vier Wochen altes Werk von Ferrero und Zum goldenen Hirschen Dammtor für Nutella: Ein Spot aus dem Weiterdreh der Aktion "Dein Nutella".

Inzwischen lässt sich nicht nur der Wunschname bei der Gestaltung der individuellen Nutella wählen, sondern auch Interessen und Lieblingsfarbe

Alles zum Super Bowl finden Sie hier.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.