Großbritannien:
Endet jetzt der Hype um Branded Content?
Die britische Telegraph Media Group will künftig auf keinen ihrer Kanäle mehr Branded Content integrieren. Die extra für diese Marketing-Variante gegründete Verlags-Unit wird radikal zusammengestutzt.
Foto: Telegraph Media Group
Diese Maßnahme dürfte zahlreiche Zeitungshäuser überraschen: Die britische Telegraph Media Group (TMG), Herausgeberin des Daily Telegraph und der Sonntagsausgabe Sunday Telegraph, streicht Dutzende Arbeitsplätze bei ihrer Verlags-Unit Spark, die sich vor allem auf Branded Content spezialisiert hat. Der Verlag, so heißt es in einer internen Mail von CEO Nick Hugh an die Mitarbeiter, werde künftig keinen "Branded Content auf irgendeinem der Verlagskanäle" anbieten, wie mehrere britische Branchendienste übereinstimmend berichten.
An die Stelle dieser Marketing-Form sollen nun redaktionell integrierbare Partnerschaften ("editorially integrated partnerships") treten, die mit der "Reader-first"-Strategie des Verlags vereinbar seien. Dieser neue Ansatz, so Hugh, "ermöglicht es den Markenartiklern, sich stärker an unsere Inhalte zu koppeln und auf diesem Wege eine tiefere Beziehung zu unseren Lesern aufzubauen". Offensichtlich bedeutet dies, dass sich die Werbepartner künftig stärker an der Ausrichtung und den Vorstellungen der Redaktion anpassen sollen.
Branded Content und die verwandten Marketing-Formen Native Advertising und Content-Marketing sind in den vergangenen Jahren vor allem für Print- und Online-Publisher immer interessanter geworden, da werbungtreibende Unternehmen zunehmend nach neuen Möglichkeiten jenseits der klassischen Anzeigenwerbung suchen. Dies führte auch 2015 zur Gründung der TMG-Unit Spark.
Doch offensichtlich blieb der erwünschte Erfolg aus. Denn der Telegraph hatte laut Hugh den Strategieschwenk weg von Branded Content schon seit Längerem in Erwägung gezogen, ursprünglich allerdings erst für das kommende Jahr. Doch die Auswirkungen von Covid-19 auf den Anzeigenmarkt "und ganz speziell im Bereich von Branded Content", so der TMG-CEO, "haben zur Beschleunigung bei unseren Plänen geführt".
Die Verlagsstrategie heißt "10-1-23"
"Wir werden fortfahren, uns auf langfristige Partnerschaften mit Markenartiklern zu fokussieren", betont Hugh in seiner Mitarbeiter-Mail. "Und wir hoffen, dass dies viele der bestehenden Spark-Kunden einschließt." Bestehende Buchungen von Branded-Content-Partnern sollen noch bis Ende des Jahres ausgeführt werden, darunter Videos, interaktive Spiele sowie Karten. Danach sei allerdings Schluss.
Die Telegraph Group fährt schon seit einiger Zeit einen dezidierten "Subscription-first"-Ansatz mit dem Ziel von zehn Millionen Nutzer-Registrierungen bei den Digital-Angeboten und insgesamt einer Million zahlenden Abonnenten bis zum Jahr 2023 – eine Strategie, die intern unter dem Label "10-1-23" läuft.
Erst vor Kurzem hatte der Verlag mitgeteilt, dass die Marke von 500.000 zahlenden Abonnenten übersprungen wurde, sodass er auch finanziell in der Lage sei, sämtliche aufgrund der Coronakrise in Anspruch genommenen Kurzarbeitergelder an die für das Unterstützungsprogramm zuständige staatliche Stelle HMRC zurückzuzahlen.
