Studie von Media Analyzer :
Kaum Werbepotenzial beim Streaming-Abo

Die Chancen für klassische TV-Werbung im zahlungspflichtigen Videostreaming-Markt stehen schlecht. Dies zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Media Analyzer.

Text: Susanne Herrmann

Winterzeit, ab vor die Glotze: Dabei spielt auch Streaming eine große Rolle.
Winterzeit, ab vor die Glotze: Dabei spielt auch Streaming eine große Rolle.

Streaminganbieter haben das Programmangebot deutscher Fernsehzuschauer deutlich erhöht. Nun will Amazon offenbar sogar ein werbefinanziertes Streamingangebot bringen, wie unter anderem der US-Dienst Ad Age berichtet.

Ob das in Deutschland gute Erfolgsaussichten hat, ist eine andere Frage. Das Stimmungsbild dazu hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Media Analyzer eingefangen und 124 Streamingnutzer befragt.

Abo bezahlen plus Werbung: Läuft nicht

Die wichtigsten Argumente für Videostreaming sind vor allem die Möglichkeit, zeitunabhängig zu gucken (77 Prozent) sowie die große, direkt zur Verfügung stehende Auswahl (74 Prozent). Ein weiterer wichtiger Grund: keine Werbung (60 Prozent). Die Streaminangebote von Entertain und Sky sind nicht vollständig werbefrei, zeigen aber keine Unterbrecherwerbung.

Warum gestreamt wird, hat Media Analyzer gefragt.

Warum gestreamt wird, hat Media Analyzer gefragt.

Media Analyzer wollte wissen, ob die User klassische TV-Werbung während der Videos akzeptieren würden. 7 Prozent finden das ok. "Nein, keinesfalls", sagten 42 Prozent der Umfrageteilnehmer. 27 Prozent fänden dies in Ordnung, wenn das Angebot im Gegenzug dazu gratis ist. Immerhin 23 Prozent würden sich darauf einlassen, wenn das Angebot dafür nicht teurer oder sogar günstiger wird.

Mehr als die Hälfte ihrer Kunden könnten die Anbieter also potenziell behalten, sofern sie die Preise angleichen oder das Programm gratis anbieten. Probiert hat das bereits der Anbieter Netzkino. Allerdings: Seit Kurzem bietet auch die Filmplattform ein Abo an; da gibt es dann eine größere Filmauswahl und keine Werbung. Das werbefinanzierte Angebot hat auf Yotube immerhin 630.000 Abonnenten. An die Nutzerzahlen von Amazon Prime Video oder Netflix, die knapp im zweistelligen Millionenbereich liegen, reicht das aber noch nicht ran. (Mehr zu den Streamingdiensten und den Kunden siehe unten).

"Dem klassischen TV gehen durch die zunehmende Streamingkonkurrenz langfristig möglicherweise Werbekunden verloren. Sollte Amazon, wie vor einigen Tagen berichtet, tatsächlich ein kostenloses, werbefinanziertes Streamingangebot einführen, schafft der Onlinehändler einerseits neue Werbeplätze und verärgert gleichzeitig seine bereits zahlenden Nutzer nicht", kommentiert Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer von Media Analyzer.

Ein Drittel der Streamer schaut kaum noch fern

Für Abogebühren, Ausleihe und Käufe geben 43 Prozent der Umfrageteilnehmer monatlich bis zu 9 Euro aus. 27 Prozent gaben an, dass sie zwischen zehn und 19 Euro dafür ausgeben. Mehr Geld investieren nur wenige. Insgesamt sind die Nutzer mit ihren Videostreaming-Dienstleistern zufrieden, nur 21 Prozent der Befragten wünschen sich ein größeres Angebot. 28 Prozent hatten keine Verbesserungswünsche.

Zur Neukundengewinnung konkurrieren Streamingdienste um angesagte Neuheiten und beliebte Serien. Die Umfrage von Media Analyzer hat jedoch gezeigt, dass gute Inhalte allein nicht alles sind. Nur in Kombination mit einem guten Angebot würde knapp die Hälfte der Befragten (48%) den Anbieter wechseln. 29 Prozent der Umfrageteilnehmer könnte beispielsweise eine aktuell sehr beliebte Serie nicht zu einem Wechsel motivieren.

48 Prozent der Befragten schauen nur daheim. 32 Prozent greifen überwiegend daheim auf die Inhalte zu. Immerhin 19 Prozent antworteten, dass sie Videostreaming zu Hause und unterwegs nutzen.

Das klassische Free TV schlägt sich im Vergleich dazu noch recht wacker: 31 Prozent der Probanden gucken unverändert häufig klassisch Fernsehen. Weitere 34 Prozent schauen aufgrund der Streamingangebote etwas weniger als vorher. Deutlich weniger oder nur zu speziellen Anlässen Free TV schauen hingegen 31 Prozent der Umfrageteilnehmer.

So gucken die Streamingkunden Free TV.

So gucken die Streamingkunden Free TV.

Wer guckt was?

In der von Media Analyzer durchgeführten Onlineumfrage gaben 65 Prozent der befragten Streamingnutzer an, dass sie das Angebot von Amazon Prime Video in Anspruch nehmen. Knapp die Hälfte der Befragten, nämlich 48 Prozent, nutzen Netflix. Deutlich dahinter liegt das Angebot von Sky, das immerhin noch von 25 Prozent der befragten Videostreaming-Kunden genutzt wird. Am wenigsten genutzt werden die Angebote der Deutschen Telekom (Entertain, 6 Prozent), von Vodafone (Giga TV, 2 Prozent) und Videoload (Online-Kaufvideothek der Telekom, 2 Prozent). Das heißt aber auch: Acht von zehn Befragten nutzen mindestens zwei Dienste.

Die von Media Analyzer befragten Streamer nutzen Amazon und Netflix intensiv.

Die von Media Analyzer befragten Streamer nutzen Amazon und Netflix intensiv.

Die Anteile passen in etwa zu den großen repräsentativen Studien, wie sie jüngst etwa TNS durchgeführt hat: Von allen Internetnutzern in Deutschland schauen 23 Prozent Amazon Prime Video und 20 Prozent Netflix, bei Sky sind es 13 Prozent, 9 Prozent gucken Maxdome. 

Die Studie von Media Analyzer gibt es hier.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.