Marketingaufwendungen :
Netflix investiert 100 Dollar für jeden Neu-Abonnenten

In den USA muss der Streamingdienst die Marketingaufwendungen pro Neu-Abonnent kräftig erhöhen. International liegen die Kosten erheblich niedriger.

Text: Franz Scheele

Netflix-Zentrale in Los Gatos: Im Heimatmarkt USA muss sich der Streaming-Konzern besonders anstrengen.
Netflix-Zentrale in Los Gatos: Im Heimatmarkt USA muss sich der Streaming-Konzern besonders anstrengen.

Um neue Abonnenten zu gewinnen, muss Netflix in den USA die Marketingausgaben kräftig erhöhen. Lagen die Aufwendungen für einen Neu-Abonnenten auf dem US-Heimatmarkt in den Jahren 2013 bis 2015 bei etwa 60 Dollar, sind es inzwischen bereits rund 100 Dollar, wie der Londoner Marktforscher Ampere Analysis errechnete.

Der Grund: In den USA nähert sich der Videostreamingdienst allmählich der Marktsättigung. Im ersten Quartal 2018 hatte das Unternehmen auf dem amerikanischen Markt 56,7 Millionen Abonnenten – knapp die Hälfte der weltweit rund 125 Millionen Abonnenten. Auf den internationalen Märkten blieben die Kosten pro Neu-Abonnent in den vergangenen Jahren dagegen relativ konstant. Und: Sie liegen derzeit deutlich unter denen in den USA – nämlich bei 40 bis 45 Dollar pro Neu-Abonnent.

So stiegen denn auch die Gesamt-Marketingaufwendungen auf dem US-Markt von 300 Millionen Dollar in den Jahren 2014/15 auf rund 600 Millionen im vergangenen Jahr. Weltweit investierte das Netflix-Marketing 2017 rund 1,3 Milliarden Dollar, um sein Streaming-Angebot zu bewerben, gesplittet in etwa gleiche Teile zwischen dem US-Markt und den internationalen Märkten. Dies ist erneut ein deutlicher Anstieg, denn 2016 waren es erst 1 Milliarde Dollar, vor fünf Jahren lediglich 500 Millionen Dollar.

Für den US-Markt bedeutet dies, dass sich die Marketingaufwendungen für einen Neu-Abonnenten erst nach elf Monaten zu amortisieren beginnen, während auf den internationalen Märkten dieser Punkt bereits nach vier Monaten erreicht ist.


Autor:

Franz Scheele
Franz Scheele

Schreibt als freier Autor für W&V Online. Unverbesserlich anglo- und amerikanophil interessieren ihn besonders die aktuellen und langfristigen Entwicklungen in den Medien- und Digitalmärkten Großbritanniens und der Vereinigten Staaten.