Dahinter steckt die Überlegung von Verlag und Redaktion, dass sich "viele Männer heutzutage offenbar häufiger denn je" fragen, wann ein Mann ein Mann sei (frei nach Herbert Grönemeyer); die Anzahl an Rollenbildern sei sehr groß. 

Florian Boitin, Chefredakteur Playboy Deutschland: "Dank regelmäßiger Marktforschung untermauern wir unsere eigenen Annahmen, welche Themen die Männerwelt wirklich beschäftigen. Ein zentrales Ergebnis unserer aktuellen Studie ist, dass Playboy Ansätze bieten kann, Männer ihr eigenes Selbst und ihre eigenen Möglichkeiten entdecken zu lassen, ohne sie dabei unter Selbstoptimierungsdruck zu setzen."

Das soll nun das Sonderheft How to be a Man erfüllen und aufzeigen, "welche vielfältigen Möglichkeiten ihnen als Männer offenstehen", sagt Boitin. 

Mannsein heißt: Krisen durchstehen, Urlaub machen, Hausbar bauen - und warm anziehen

Struktur liefern die vier Themenbereiche "Können", "Machen", "Haben" und "Wissen". Leser erfahren hier unter anderem, wie sie Krisen durchstehen, wie sie besser Urlaub machen, wie sie ein Hausbar bauen oder welche Kleidung im Winter angesagt ist, teilt der Verlag mit.

Ob die Leser dazu im Handbuch Rat suchen, werden die Verkaufszahlen zeigen - einstweilen feiert Hubert Burda Media schon mal den "großen Vermarktungserfolg". Myriam Karsch, Head of Publishing Playboy Deutschland, spricht von "perfekten Lifestyle-Umfeldern für Werbekunden" - und unter anderem gebe es im Gegensatz zum Playboy im Sonderheft keine nackte Haut. Karsch: "Der Vermarktungserfolg hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen, Buchungen kamen besonders aus den Branchen Fashion, Luxury und Beauty."

How to be a Man hat einen Umfang von 132 Seiten und kostet 8,90 Euro. Die Druckauflage liegt bei 80.000 Exemplaren, Abonnenten erhalten das Heft im Rahmen ihres Abonnements. Zum Vergleich: Das Montasmagazin Playboy verkaufte laut IVW im dritten Quartal 2018 123.780 Hefte, davon 43.236 im Abo und 51.448 im Einzelverkauf.

Parallel zum übrigen Magazinmarkt hat auch der Playboy mit Einbußen zu kämpfen; so lag die Verkaufsauflage vor einem Jahr noch bei 145.056 Heften (IVW Q3/2017), im selben Zeitraum 2008 waren es 250.475. Die Abo-Auflage liegt aber relativ stabil bei stets um die 40.000 Hefte, stark rückläufig entwickelten sich Einzelverkauf (2008: 91.075), Lesezirkel (2008: 30.846; 2018: 17.632) und vor allem Bordexemplare (2008: 62.608; 2018: 497).

Studienergebnisse im Überblick

  • Der starke Mann hat ausgedient - und ist dennoch teilweise Vorbild, weil es am Leitbildern mangelt.
  • Option 1: Einige Männer orientieren sich daher an wechselnden Modellen und kopieren sie durch Übernehmen von Äußerlichkeiten. Der Optimierungsdruck führe aber zu Frust.
  • Option 2: Einige Männer begeben sich in den Selbsterfahrungsprozess ohne Zwang zur Selbstoptimierung. Das mache selbstischer und führe zu Weiterentwicklung.

Wie Männer den Playboy wahrnehmen

Auch das hat die Studie untersucht (es gab Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews).

  • Wer Playboy liest, identifiziere sich mit den vorgestellten Vorbildern.
  • Playboy vermittle Themen kultiviert und werde als hochwertig wahrgenommen.
  • Nacktheit ist DER Haupt-Kaufgrund, aber nicht der einzige (Interviews, Reportagen, Lifestyle).
  • Playboy-Leser sind entspannt und selbstsicher - und er wirkt bestätigend.
Was Mann natürlich wissen muss: Was in die Hausbar gehört. Das ist wohl mit "Werbeumfeld" gemeint.

Was Mann natürlich wissen muss: Was in die Hausbar gehört. Das ist wohl mit "Werbeumfeld" gemeint.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.