Digital out of Home:
Ströer sieht "historischen Wendepunkt" für die Branche
Googles Marketing-Plattform für Agenturen und Werbungtreibende soll zur programmatischen Buchung für die DOOH-Angebote von Ströer verfügbar gemacht werden. Testkampagnen noch in diesem Jahr erwartet.
Foto: Ströer
Es läuft ganz gut bei Ströer, man könnte sogar sagen sehr gut. Das zeigen die Zahlen, die der Werbevermarkter bei einem Analysten-Gespräch vermeldet hat - verbunden mit einer ambitionierten Umsatzprognose. Fast schon nebenbei wurde dabei ein Projekt erwähnt, dass in der Branche für echtes Aufsehen sorgen dürfte. Ströer steht offenbar kurz davor, seine Plattformen im Bereich Digital Out Of Home künftig auch via Google programmatisch buchbar zu machen.
CO-CEO Udo Müller im Rahmen des Analysten-Calls: "Wir arbeiten mit Google an einer tieferen Integration unserer Plattformen, um Ströer-Inventare über die Google-Marketing-Plattform für Agenturen und Werbetreibende verfügbar zu machen. Wir gehen davon aus, dass sich dadurch potenziell die Nachfrage nach programmatischer DOOH-Buchung verdoppeln wird. Sowohl die Produkt- als auch die Technologieanbindung sind bereits abgeschlossen, und wir erwarten die ersten Beta-Testkampagnen noch in diesem Jahr. Wir sind überzeugt, dass dieser Schritt der ultimative Schritt zur Integration von DOOH in das Online-Ökosystem ist. Ein historischer Wendepunkt für unsere Branche."
Die erste Dimension "dieser digitalen Dividende" sei bereits jetzt das signifikante Wachstum der programmatischen Einnahmen für Digital Out of Home und Public Video, so Müller. "Darauf haben wir einige Jahre gewartet, aber jetzt erhalten wir zum ersten Mal Einnahmen aus völlig neuen Budgets, die im Online-Segment vergeben werden und mit DSPs und Trading Desks wie Mediamath, The Trade Desk, Active Agent oder Adform zusammenarbeiten. Wir haben unseren digitalen OOH-Bestand mit dem Online-Ökosystem verknüpft, mit Daten angereichert und sehen nun in den letzten 12 Monaten einen stetig steigenden Mittelzufluss über die Programmatik. Wir stehen noch ganz am Anfang, obwohl Ströer diesen Wandel eindeutig vorantreibt. Während der Anteil der programmatischen Online-Werbung weltweit 65 Prozent und in Deutschland 37 Prozent beträgt, liegt der programmatische Anteil der digitalen Out of Home weltweit und in Deutschland unter zwei Prozent, wenn man Ströer ausschließt. Im Online-Geschäft sind wir in Deutschland mit 45 Prozent programmatisch weit vorne und im digitalen Out-of-Home ist unsere Marktposition mit 24 Prozent hervorragend."
Nächste Evolutionsstufe
Für Christopher Kaiser, COO Ströer Media Solutions, ist dieser Weg die logische Konsequenz aus der positiven Entwicklung im Bereich DOOH: "Außenwerbung lässt sich über die digitalen Screens heute deutlich flexibler und individueller ausspielen als in der Vergangenheit. Unsere Kunden können mittels Daten sehr kurzfristig ihre Kampagnen anpassen und optimieren. Die Anwendungsfälle reichen dabei von zielgruppenoptimierter Ausspielung mittels Bewegungsdaten, über Location- und Event-Targeting bis hin zu sehr kundenindividuellen Lösungen, die teilweise zusätzlich auch konvergent in Verknüpfung z.B. mit anderen digitalen Kanälen ausgestaltet werden können. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig. Die nächste Evolutionsstufe kommt mit der programmatischen Buchbarkeit von DOOH. Damit ist DOOH vollständig in der Online-Logik angekommen – dieser Schritt ist ein Paradigmenwechsel für die gesamte Branche! Dank dieser technologischen Möglichkeiten sind wir in der Lage, unseren Kunden die hohe Reichweite der Außenwerbung und die gezielte Aussteuerbarkeit der Digitalwerbung kombiniert anzubieten."
Außenwerbung werde dadurch auch für werbungtreibende Kunden relevant, denen OOH bislang zu unflexibel war – sie könnten mit der programmatischen Buchbarkeit von DOOH schneller und individueller agieren als jemals zuvor und ihre Kampagnen sehr flexibel anpassen und kontinuierlich optimieren.
Trotz programmatischer Buchbarkeit und Targetingmöglichkeiten bis hin zum einzelnen Screen bleibe Außenwerbung ein "One-to-many"-Medium, sagt Kaiser. Darin liege gerade einer der Vorteile der Gattung. Kaiser: "Wir generieren mit unserem Public-Video-Netz mit rund 5000 Displays in Deutschland eine Reichweite von etwa 38 Millionen Unique Usern und produzieren weit über 5 Milliarden Kontakte pro Monat."
Außenwerbung als struktureller Gewinner
Aus Sicht Kaisers stellt sich die Entwicklung so dar: "Die klassischen Mediengattungen verlieren durch die Fragmentierung zunehmend Reichweite. Mit klassischen Medien ist es somit immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen – und das wird auch in den aktuellen Marktzahlen deutlich. Weil die Konsumenten immer weniger Fernsehen und Print konsumieren, aber gleichzeitig immer digitaler und mobiler geworden sind, zählen Online und vor allem auch OOH zu den strukturellen Gewinnern der aktuellen Entwicklungen in der Mediabranche – OOH legt seit vielen Jahren stetig zu. Dank hoher Reichweite und starker Aufmerksamkeit, erreicht man mit OOH insbesondere junge, mobile Menschen. Rezipienten können Außenwerbung im Gegensatz zu anderen Medien nicht einfach wegzappen und Markenpräferenzen verankern sich implizit in den Köpfen der Verbraucher. Mit der Wirksamkeit der Außenwerbung und der flexiblen Buch- und Aussteuerbarkeit von Online, vereinen wir im DOOH die Vorteile beider Gattungen. Das ist der Grund, warum Kunden mit deutlich steigender Tendenz programmatisch buchbare OOH-Produkte wollen."
Der Schritt einer umfassenden, programmatischen Buchbarkeit von DOOH sei ein Paradigmenwechsel für die gesamte Branche. Gleichzeitig ein relativ leicht umsetzbarer Schritt, glaubt der Ströer-COO: "Da wir nahezu alle großen und im Markt relevanten DSPs angeschlossen haben, sind vermutlich sämtliche Agenturen in der Lage DOOH programmatisch zu buchen. Es ist somit eigentlich sehr einfach z.B. bereits existierende Kampagnen auf DOOH zu verlängern, was auch im stark zunehmenden Maße getan wird."
