Hörerentwicklung 2020: W&V Data: Profitiert Radio von der Coronakrise?
Die Schlappe für den Werbefunk in der ma 2020 Audio I ist nicht wegzudiskutieren. Doch der Blick in W&V Data zeigt, dass die Aussichten für Radio so schlecht nicht sind – dank „systemrelevanter“ Werbespendings.
Ein Minus von 3,3 Prozent ist die Bilanz der ma 2020 Audio I für die werberelevanten Hörfunksender insgesamt. Mit jetzt 21,3 Millionen Hörern ab 14 Jahren pro durchschnittlicher Stunde (6:00 bis 18:00 Uhr) sind es 728.000 weniger als in der ma 2019 Audio II Update (Quelle: AS&S reichweiten.de).
Die Ende 2019 abgeschlossene Halbjahreswelle der am 1. April vorgelegten ma bezieht sich allerdings auf die Zeit vor Corona. Alle Zeichen deuten darauf hin, dass während der Coronakrise die Radionutzung deutlich ansteigt. Eine Stichprobe des Marktforschungsanbieter RadioAnalyzer mit 20 regionalen Radiosendern zeigt, dass bei der Onlinenutzung dieser Radioprogramme seit Beginn der Krise um rund 22 Prozent mehr Hörer verzeichnet werden. Ein Trend, der sich sicher in der Radiolandschaft gesamt spiegeln wird und auf die nächste ma 2020 (Veröffentlichung: Juli 2020) einzahlen wird. Die ist dann auch die relevantere der beiden Mediaanalysen, da sie die Basis ist für die Radio-Preislisten 2021.
Bei der Stichprobe zeigte sich noch eine weitere Veränderung: Statt von 7 bis 8 Uhr hat sich die neue Krisen-Primetime im Radio um rund eine Stunde nach hinten verschoben – bedingt durch Homeoffice und Kurzarbeit schlafen mehr Leute offensichtlich etwas länger als vor Corona.
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LEH signalisiert: mehr Radiopräsenz
Nicht nur die sehr wahrscheinlich derzeit steigenden Hörerzahlen dürften den Radiosendern Hoffnung machen. Radio ist das Abverkaufsmedium schlechthin – und damit das Medium der Wahl für den Lebensmitteleinzelhandel.
Der LEH hat bereits signalisiert, von der Präsenz im Radio mehr denn je überzeugt zu sein. Der Blick in die Zahlen von W&V Data, basierend auf den Erhebungen von Nielsen, zeigt, dass der LEH insgesamt in den Monaten Januar und Februar seine Investitionen in Radiowerbung um 2,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum erhöht hat auf 49,8 Millionen Euro brutto.
Die Steigerung liegt sogar über dem Gesamtschnitt des LEH, wo in den ersten beiden Monaten 2020 die Werbevolumina kulminiert um 2,4 Prozent auf 381,83 Millionen Euro angehoben wurden. Hinter dem Push für Radio stehen Händler wie Rewe, Netto, Kaufland oder Real. Nicht alle Lebensmitteleinzelhändler haben sich zum Jahresstart für mehr Radio erwärmt, wie die untenstehende Auswertung aus W&V Data darlegt.
Marken-Neupositionierung in der Coronakrise
Ob die Einstufung des LEH als systemrelevant sich in erhöhtem Werbeaufkommen zeigt, wird erst mit der Auswertung für März deutlich, die in W&V Data ab Mitte April abrufbar ist. Eine Orientierung gibt jedenfalls der Verlauf der Werbekurve von 2019. Danach bewegen sich die Radiospendings Richtung Mai kontinuierlich weiter nach oben. Fazit von Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale: „Radio bietet den Menschen in all seinen Facetten einen echten Mehrwert, in dem auch die Werbebotschaften von Marken, die sich in Zeiten der Coronakrise neu positionieren, ein besonderes Gehör finden. Vor allem vor dem Hintergrund, dass das Konsumverhalten trotz Krise überwiegend stabil bleibt.“
Top Ten Lebensmitteleinzelhändler: Radiobudgets steigen
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