Hat die klassische Website also keine Zukunft mehr, werden Inhalte heimatlos? 

Die Website muss heutzutage in einer völlig neuen Funktion begriffen werden. Früher war sie Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten, heute spielen sich eben diese Aktivitäten in den Social Networks ab. Das Nutzungsverhalten der User hat sich in den letzten Jahren gewandelt – die Website wird immer seltener direkt aufgesucht, Inhalte werden direkt in Social Networks geteilt.

Bei den 14- bis 29-Jährigen sind Facebook mit 70 Prozent und Instagram mit 37 Prozent die beliebtesten Social-Media-Plattformen in Deutschland, wie Statista auflistet. Die Zielgruppe wählt überwiegend das Smartphone als Device, um Inhalte und Nachrichten abzurufen.

Aufgrund der drastischen Änderung im Mediennutzungsverhalten steht die Website nicht mehr im Zentrum der Online-Aktivitäten, wie es im "alten Internet" der Fall war, sondern hat nur noch überwiegend korporativ-informativen Charakter. 

Bannerblindheit und Werbeblocker

Zudem hat die Website aus werbewirtschaftlicher Sicht keine Relevanz mehr. Banner-Advertising wird zunehmend als störend empfunden. Vor allem junge User nehmen die herkömmliche Werbung auf Websites entweder nicht mehr wahr oder schalten sie mit Adblockern weg. So verliert der klassische Banner an Wirkung, wodurch sich der laufende TKP-Verfall und somit auch die sinkende Rentabilität der Website erklären lassen.

Die Nachfrage nach Native Advertising - also inhaltlicher Vermarktung über Trägercontent - steigt hingegen deutlich. Durch die Möglichkeit, direkt in Social Networks zu publizieren, hat Native Advertising im letzten Jahr an großer Bedeutung gewonnen. Dank der Einbindung von redaktionellem Inhalt ist der Conversion-Verlust gleich Null – im Gegensatz zu einem Transfer der User auf eine Website.

Zielgruppenspezifische Ansprache   

Der Vorteil für User, Content direkt via Social Media zu konsumieren, ist klar: Sie finden die gewünschten Inhalte direkt in ihrem Newsfeed. Dieser zeigt die Inhalte ihrer favorisierten "Like"-Vorauswahl, lästiges Weiterleiten auf externe Angebote entfällt.

Buzzfeed und Bright Side sind die großen Vorreiter, was Distributed Content angeht. Auch wir haben für unsere Marke Miss verstanden: Inhalte müssen dort sein, wo sich unsere Zielgruppe, die Millennials, aufhält. Und sie müssen maßgeschneidert auf die unterschiedlichen Kanäle und Bedürfnisse der User sein. 

Homeless Media klingt vielleicht traurig, bietet aber Inhalte-Anbietern zukunftsträchtige Vorteile: eine zeitgemäße und erfolgreiche Art der Zielgruppenansprache. Der Nachteil: Jede Plattform hat individuelle User und Darstellungsweisen, die es zu kennen und zu nutzen gilt – das erfordert Expertise und Zeit. 

Fazit 

Medienmarken, die auch in der Zukunft relevant bleiben wollen, werden nicht darum herumkommen, ihre Inhalte auf "fremden" Plattformen zu vertreiben. Wer sich weigert, verliert Reichweite sowie Relevanz bei der Zielgruppe und stellt damit gleichzeitig seine Erlösperspektive infrage. 

Auf welchen Plattformen man präsent sein muss, hängt von Positionierung der Marke und Vermarktungszielen ab. Statt jedem Trend hinterher zu laufen, sollten sich Publisher Gedanken machen, wie und vor allem wo man seine Kernzielgruppe am besten erreicht.

Jochen Hahn ist seit Jahresbeginn Geschäftsführer der österreichischen Miss Media GmbH und verantwortet gemeinsam mit Monika Affenzeller insgesamt 26 Mitarbeiter. Hahn ist vor allem für die digitalen Entwicklungen der Kanäle wie Miss App und die Monetarisierung aller Kanäle zuständig, inklusive "Miss Magazin", das seit 2002 monatlich erscheint und junge Frauen anspricht.


Autor: W&V Gastautor:in

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Eine:n davon habt ihr gerade gelesen.


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