Dritte Analyse zu UKW und Online:
Was die Werbewirtschaft in der MA 2017 Audio findet
Weiterentwicklung: Mit der MA 2017 Audio wird neben der Werbeträger- auch die Werbemittelkontaktchance für Online-Audio- und Konvergenz-Angebote ausgewiesen.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Es ist Zahltag fürs Radio. Am Mittwoch ist die dritte MA Audio vorgelegt worden. Die weiterentwickelte Konvergenzstudie für Radio und Online-Audio-Angebote der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) nimmt die Ergebnisse der preisbildenden klassischen Radio-MA aus dem Sommer ebenso auf wie immer mehr Onlinedaten (darunter IDs/Usern/Sessions pro Tag) und demografische Erkenntnisse. Und schafft mit immer mehr Neuerungen Stück für Stück ein Gesamtbild, wie es die Werbewirtschaft einfordert.
Das "Konvergenzstudie" genannte Werk weist beispielweise zusätzlich die Werbemittelkontaktchance der einzelnen Wellen aus und ermöglicht die Planbarkeit regionaler Sender-Verbreitungsgebiete. Die Webradionutzungsdaten geben demografische Merkmale wieder; so macht die MA Audio diese für die Zielgruppenplanung nutzbar.
Die Audio-Konvergenzangebote lassen sich künftig auf Netto-Reichweitenniveau darstellen, Überschneidungen beider Werbemöglichkeiten – anlog wie digital - werden sichtbar. Detaillierte Ergebnisse der einzelnen Sender und Vermarkungskombinationen sowie der Web-On werden berücksichtigt. Vorteil für lokale Stationen: Auswertungen auf Kreisebene zur Abbildung von Verbreitungsgebieten sind jetzt machbar.
Was die agma nun für die MA Audio plant
Nachdem vor einem Jahr vor allem der Teilnehmerkreis massiv erweitert und auch mit Streamingangeboten ergänzt wurde, hat das Team der agma ergo dieses Mal viel an der Datenqualität und an der Aussagekraft übers Werbemedium Radio/Audio gefeilt. "Das Ziel für das Jahr 2018 besteht in der Entwicklung der MA Audio zur gemeinsamen Leitwährung für Radio, Online-Audio und konvergente Angebote", heißt es jetzt von den Marktforschern.
Wenn möglich, soll die MA Audio ab 2018 zweimal pro Jahr erscheinen. Ein Updatebericht soll zusätzlich für eine möglichst große Aktualität der Daten sorgen.
Auch wenn die Datenflut verwirrend wirkt: Für Planer bietet das Werk eine Spielwiese an Möglichkeiten, die Werbewirtschaft dürfte mehr Antworten auf geforderte Standards finden. Mehr Details und Daten zum Werbemedium Funk sind im Zeitalter des datengetriebenen Marketings unerlässlich.
Wie die Anbieter bei der MA Audio abschneiden
Zu den einzelnen Reichweitenergebnissen gilt zu sagen: Eine generelle Tendenz hin zu immer mehr Funk übers Netz ist erkennbar, doch gezielte Vergleiche gegenüber dem Vorjahr sind aufgrund der Dynamik des Datenwerks schwer möglich. Eher ein Abgleich innerhalb von Gattungen – wie bei den großen Audiovermarktern: So erreicht die Werbekombi RMS Audio Total täglich fast 140 Millionen Kontakte (Brutto, Montag bis Freitag, Hörer ab 14). Für die AS&S Deutschlandkombi weist die MA 2017 Audio etwas mehr als 128 Millionen Kontakte am Tag aus, für die Streamingofferte Spotify über 8 Millionen Kontakte.
Wählt man die Währung pro Tag, liegt UKW-Platzhirsch Antenne Bayern auch über alle Kanäle hinweg auf Platz eins der deutschen Wellen. Mit 4,73 Millionen Hörern pro Tag stehen die Münchner in den Listen; stärker kann nur noch der Lokalradioverbund Radio NRW abschneiden – mit 6,58 Millionen Hörern pro Tag. 1Live vom konkurrierenden WDR erreicht laut der MA Audio "konvergent" 4,13 Millionen Fans täglich.
Zum Vergleich: Alle User-Generated-Content-Wellen zusammen – Streaming via Spotify eingeschlossen – kommen auf 2,24 Millionen Hörer pro Tag. Die Audiohoheit liegt bis dato weiter bei den etablierten Funkern.
Wer noch nachbessern will
Digitaler sind mit den Daten indes noch nicht ganz zufrieden, sehen sie doch bei der Vergleichbarkeit der Daten aus beiden Welten noch Mängel. In einem ebenfalls am Mittwoch veröffentlichten Positionspapier der Audio-Gruppe im BVDW wird moniert, dass bei der Erhebung für Online Audio die Kombination aus technisch gemessenen Nutzungsdaten und Online-Tagebuchstudie mit telefonisch erfragten Nutzungsvorgängen für UKW-Radio gleichgesetzt werde.
Eine valide Konvergenzwährung sei aus Sicht des Digitalverbands daher nicht erreicht und einige Online-Audio-Anbieter würden davon abgehalten werden, sich über die MA Audio ausweisen zu lassen. Hier geht’s zum Statement.
