IP-Deutschland-Studie :
Was Smart TV fürs Content Marketing tun kann

Der rote Knopf auf der Fernbedienung des Smart TV wird gedrückt und schon surft der Zuschauer im Netz. Was das für die Markenkommunikation bedeuten kann, durchleuchtet RTL-Vermarkter IP Deutschland.

Text: Petra Schwegler

Der Begriff "Content Marketing" bringt die Augen von Agenturchefs zum Leuchten und verheißt Marketingverantwortlichen eine bessere Zielgruppenansprache. Jetzt bringt RTL-Vermarkter IP Deutschland Smart TV als "auffallendes Instrument für Content Marketing" ein – wenn es denn "richtig eingesetzt" daherkommt. Sowohl Inhalteanbieter als auch Werbekunden könnten die internetfähigen Fernsehgeräte gewinnbringend nutzen, heißt es von den Kölnern. "Ergänzende Informationen in individueller Tiefe und Form, unterhaltend und emotional, informativ und selbstbestimmt - eben eine besondere Kommunikationslösung zur Steigerung der Kontaktqualität", meint die IP, wenn es um Smart TV zur medialen Inszenierung von Marken jenseits der klassischen Anzeigenplätze geht.

Herausgearbeitet hat die IP die Bedeutung von Smart TV für das Content Marketing in ihrer jetzt vorgelegten fünften Ausgabe der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild". Dabei rückt der Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland Nutzen und Wirken der internetfähigen Glotzen in den Fokus; Marktprognosen zufolge soll es sie übrigens bis Ende 2014 in rund 18 Millionen Haushalten geben. Die Gattungsstudie zeige, dass Smart TV nicht nur den Zugang zu zwei unterschiedlichen Welten ermögliche, sondern dass Apps und HbbTV-Dienste andersartig genutzt würden. Smart TV würde viel eher als Fernsehen wahrgenommen.

Die Thesen der IP-Untersuchung zu Smart TV lauten:

- Fernsehen erhält dank des Internet-Zugangs laut der "Kartografie von Bewegtbild" ein ganz neues Image und entpuppt sich als "Dreh- und Angelpunkt für Unterhaltungsangebote". Grund: "Inhalte, die in den letzten Jahren zunehmend auch im Netz konsumiert wurden, kehren an ihren Ursprung zurück", so die IP. Allerdings fehle noch der gewohnte Umgang mit den neuen Geräten, um das tatsächliche Potenzial auszuschöpfen. "Die Hürde beginnt schon bei der Orientierung der beiden Welten", schränkt IP Deutschland mit Blick auf die Probleme vieler Smart-TV-Besitzer hin, das Gerät mit dem Internet zu verbinden.

- Im Gegensatz zum "klassischen" Einstieg in den Second Screen beispielsweise via Tablet, Smartphone und App hebt IP mit Blick auf die Kartografie hervor, dass "der vertrautere TV-Umgang den HbbTV-Diensten zugesprochen" werde. Meist bestehe über den Red-Button des Smart TV ein direkter Bezug zu einem Fernsehsender, Zusatzinformationen sowie weitere Features zu den Fernsehinhalten würden via Fernbedienung gestartet. Hat der Zuschauer den Blick hinter die Kulissen gewagt, könne er leicht zum linearen TV zurückkehren.

- Ganz anders verlaufe der Vorgang in den App-Welten, weiß die IP, nachdem das Institut INNCH 30 Tiefeninterviews bei Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren geführt hat, die regelmäßig fernsehen und über ein Smart TV verfügen und deren Dienste auch nutzen. Diese Gespräche belegen, "dass die Anmutung durch Smartphone und Tablet PC gelernt ist, es aber dadurch als Internetnutzung wahrgenommen wird". Darüber hinaus sei dem Raum hier kaum Grenzen gesetzt und es bestehe die Gefahr, "sich im World Wide Web zu verlieren". Im Gegensatz dazu würden Interviewpartner Smart TV eindeutig der Fernsehwelt zuordnen, "als eine Erweiterung des klassischen Fernsehens" und als Zusatzinformation zum eben Gesehenen.

- Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Smart-TV-Routine vom Erfahrungsgrad abhängt: Je länger Zuschauer nicht nur Besitzer, sondern auch Nutzer ihres Smart TVs sind, "umso intuitiver gehen sie mit dem neuen Screen um und nehmen das neue Fernsehen als Erlebnis wahr", eruiert IP Deutschland.

Apropos Content Marketing: Spätestens seit dem "Stratos"-Spektakel um Felix Baumgartner und Red Bull gilt die Marken-Inszenierung jenseits der klassischen Werbung als Schlüsseldisziplin der Unternehmenskommunikation. Der 36,5 Kilometer-Sprung brachte die Marke Red Bull im Herbst 2012 weltweit in die Medien und findet sich mittlerweile sogar in der Werbung von Markenunternehemen wie Audi wieder.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.