Nachmeldungen zur Nielsen-Werbestatistik :
Werbeeinnahmen bei Mobile weniger gewachsen als gedacht

Der bereinigte Werbetrend, den Nielsen nach Aktualisierung und Nachmeldung aller Daten für 2017 vorlegt, verschiebt sich leicht: Online legt weniger stark, TV und Outdoor mehr zu als hochgerechnet.

Text: Susanne Herrmann

Mobile Werbung boomt - aber der tatsächliche Bruttozuwachs fiel nach Abschluss der Berechnungen von Nielsen ein wenig kleiner aus als erwartet.
Mobile Werbung boomt - aber der tatsächliche Bruttozuwachs fiel nach Abschluss der Berechnungen von Nielsen ein wenig kleiner aus als erwartet.

Nach Abschluss der Januar-Daten stellt Werbemarktforscher Nielsen nun die korrigierten Daten für 2017 bereit. Aufgrund von Nachlieferungen und Korrekturen verändert sich das Bild noch einmal moderat.

Die wichtigsten Abweichungen zur Berechnung, über die W&V Online die am 17. Januar berichtete:

Die Werbeeinnahmen (Brutto) Above the Line haben sich im Vergleich zu 2016 um 1,8 Prozent verbessert. Stand Januar war Nielsen noch von einem Plus von 1,94 Prozent ausgegangen. Insgesamt liegen die bereinigten Bruttoeinnahmen von Print, Fernsehen, Radio, Kino, Online und Außenwerbung bei 31,83 Milliarden Euro (statt bei 31,87  Milliarden Euro). Macht 36 Millionen Euro weniger in den Kassen der Werbeträger.

Trotzdem mehr als erwartet eingenommen hat Out of Home. Für die Außenwerbung bilanziert Nielsen nun Bruttoeinnahmen von 2,23  Milliarden Euro Euro statt der im Januar berechneten 2,12  Milliarden Euro. Das Plus beträgt 105,7 Millionen. Entsprechend liegt der satte ausgewiesene Zuwachs nicht nur bei 7, sondern tatsächlich bei 12,35 Prozent für die Mediengattung im Vergleich zu 2016. Für den Werbemarktanteil bedeutet das: Out of Home kommt nicht wie gemeldet auf 6,67 Prozent, sondern auf 7,01 Prozent.

Der zweite Gewinner: Fernsehen. 15,33  Milliarden Euro meldet Nielsen nun bereinigt. Im Januar war man von 15,31  Milliarden Euro ausgegangen. 23,4 Millionen plus für die Sender (brutto), eine Veränderung zu 2016 von 1,59 (statt 1,44) Prozent. Der Marktanteil ändert sich dadurch nur geringfügig: von 48,03 auf 48,16 Prozent.

Die Publikumszeitschriften konnten ihren Einnahmenrückgang ein wenig bremsen: Sie nahmen fast 5 Millionen Euro mehr ein als zunächst errechnet.

Wo kommt das Geld her, dass dem Markt fehlt und dass in TV und Außenwerbung floss? Aus dem Digitalgeschäft: Die Bruttoumsätze von Online/Desktop und Mobile fielen am Ende geringer aus, als zunächst berechnet. Aus dem Plus von 2,32 Prozent, dass sich für das stationäre Netz abzeichnete, wurde ein Umsatzrückgang von 2,46 Prozent auf nun 2,85  Milliarden Euro im Jahr 2017 (erste Rechnung: 2,99  Milliarden). Mobile bleibt mit einem Plus von 32,94 Prozent zwar der große Gewinner (Januar: 39,3 Prozent), verbuchte aber 30 Millionen Euro weniger als in der ersten Hochrechnung: 633 Millionen brutto statt 663 Millionen Euro 2017.

Keine Veränderungen gab es bei Zeitungen, Fachmagazinen sowie bei Radio und Kino.

Bereinigte Werbemarktdaten 2017 von Nielsen.

Bereinigte Werbemarktdaten 2017 von Nielsen.

Stärkster Werbungtreibender bleibt Procter & Gamble (1,014  Milliarden Euro) vor Ferrero (446 Millionen) und Volkswagen (372 Millionen). Die Deutsche Telekom behält zwar ihren Status, das Werbebudget brutto am meisten erhöht zu haben, allerdings um knapp 42 Prozent anstelle der gemeldeten gut 50 Prozent mehr: Laut Nielsen investierten die Bonner 343 Millionen Euro brutto in Werbemaßnahmen.

E-Commerce wird auf Branchen aufgeteilt

Eine weitere Änderung bringen die aktuellen Nielsen-Daten: E-Commerce als werbungtreibende Branche gibt es so nicht mehr. In der Januar-Statistik wurde E-Commerce noch als werbeintensivste Branche (gut 2  Milliarden Euro brutto) geführt.

Dass sie nun den ersten Platz freigibt, liegt nicht an weniger Werbeaufwendungen, sondern an einer strukturellen Änderung der Nielsen-Auswertung. "Mit dem Abschluss der Monatsdaten Januar 2018 (Mitte Februar 2018) wird die Produktgruppe E-Commerce im Wirtschaftsbereich Handel aufgelöst", teil das Marktforschungsunternehmen auf Anfragen von W&V mit. Konkret bedeutet das, dass die der Produktgruppe E-Commerce zugeordneten  Produktfamilien den entsprechenden Wirtschaftsbereichen zugeordnet werden. So also landet etwa ein Unternehmen, dass online Reisenanbietet, ab sofort unter Touristik.

Aufgrund dieser Änderung läuft als werbeintensivste Branche 2017 nun die Automobilbranche. In Pkw-Werbung flossen 1,8  Milliarden Euro, das sind 1,9 Prozent mehr als 2016 und 6,54 Prozent vom Werbemarkt. Online-Dienstleistungen liegen mit 1,64  Milliarden Euro auf Rang zwei (plus 7,19 Prozent).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.