Die wichtigsten Ergebnisse

Sales-Effekte

TV-Kontakte haben, unabhängig vom Endgerät, einen deutlich höheren Einfluss auf das Kaufverhalten als Werbekontakte auf den drei US-Plattformen. Linares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.

Werbeerinnerung

Ein Spot im linearen Fernsehen wird deutlich besser erinnert als der identische Spot auf den drei digitalen Plattformen. Die Werbeerinnerung (Recall) ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.

Synergien bei Mehrfachkontakten

Darüber hinaus wurde auch der Sales-Uplift bei Doppel- und Mixkontakten bei den fünf Plattformen erhoben. Hier zeigt sich zusammenfassend, dass aus Sicht der digitalen Kanäle YouTube, Facebook und Instagram ein zusätzlicher Werbekontakt mit TV weitere Synergien bietet. Aus der Perspektive von TV dagegen bringt ein weiterer Kontakt auf den drei digitalen Kanälen keinen weiteren Sales-Uplift.

Nachhaltigkeit der Werbekontakte

Um zu untersuchen, wie lange Werbekontakte auf den fünf Plattformen wirksam sind, wurde der STAS und der Recall jeweils einen Tag, 14 Tage und 28 Tage nach dem entsprechenden Werbekontakt gemessen. Das Muster der abnehmenden Wirkung im Zeitverlauf (Decay) sieht bei allen Plattformen relativ ähnlich aus, wobei die Wirkung von TV-Kontakten am langsamsten abnimmt. Selbst 28 Tage nach dem Werbekontakt liefert lineare TV-Werbung noch einen höheren STAS als Facebook und YouTube unmittelbar nach dem Kontakt.

Aufmerksamkeit

Die zum Teil enorm großen Unterschiede bei der Werbewirkung (STAS und Recall) zwischen TV und BVOD auf der einen und den drei US-Plattformen auf der anderen Seite lassen sich durch mehrere Einflussfaktoren erklären. Der wichtigste Faktor ist die Aufmerksamkeit (Attention), die Frage also, ob und wie intensiv der Zuschauer auf den Screen schaut. Die Studie definiert drei Levels von Aufmerksamkeit: aktiv, beiläufig, keine. Dabei können User während eines Werbespots mehrmals vom Zustand des aktiven Zuschauens in den Zustand der aktiven Vermeidung wechseln. Am Ende ist dann die Anzahl der Sekunden mit einem Mindestmaß an Aufmerksamkeit entscheidend. In der Summe aus aktiver und beiläufiger Werberezeption als Basis für Werbewirkung schneidet TV am besten ab.

Das beeinflusst die Aufmerksamkeit:

Coverage: Wenn die Abdeckung des Screens mit Werbung gering ist, gibt es mehr Platz für Inhalte, die von der Werbung ablenken. Als Folge ist die Aufmerksamkeit geringer. Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt selbst für BVOD auf dem kleinen Screen. Bei Facebook, YouTube und Instagram hängt die Coverage wesentlich von der Ausrichtung des Devices (vertikal vs. horizontal) ab.

Viewability: Mit nur wenigen Pixeln im sichtbaren Bereich kann ein Spot nicht vollständig gesehen werden. Das führt dazu, dass relevante Inhalte wie beispielsweise das Markenlogo, nicht sichtbar sind. Beim Fernsehen sind 100 Prozent der Pixel im Sichtfeld, bei Instagram sind es 65 Prozent und bei Facebook 64 Prozent.

Play Time: Die Laufzeit von Spots variiert bei den verschiedenen Plattformen erheblich. Bei TV und BVOD beträgt die durchschnittliche Laufzeit 18 Sekunden, bei YouTube sind es 12 Sekunden, bei Facebook 4 und bei Instagram 3 Sekunden.

Studiendesign mit Forschungs-App

Für die DACH-Edition wurde das Studiendesign zum einen um Instagram als weitere Plattform erweitert. Zum anderen wurde mit dem Recall ein für den deutschsprachigen Markt sehr wichtiger Wirkungsindikator integriert, so dass neben der Absatzwirkung auch Ergebnisse zur Werbeerinnerung vorliegen. Der methodische Ansatz von Karen Nelson-Field basiert auf einem innovativen, experimentellen In-Home-Setting. Im Mittelpunkt steht eine Forschungs-App, die identische Testspots über verschiedene Plattformen ausspielt und die Daten zur Nutzung und Werberezeption speichert.

Im Fall der DACH-Edition waren es zwölf Testspots aus unterschiedlichen Branchen, die an 2.500 Probanden ausgespielt wurden. Dabei wurden insgesamt rund 30.000 Views erzeugt. Die Werbewirkung der fünf Medienkanäle wird anschließend mittels Online-Interviews und eines virtuellen Online-Stores in der App gemessen. Der Untersuchungszeitraum lag im Januar und Februar 2020. Dabei wurden folgende Werbewirkungsindikatoren bzw. KPIs unter die Lupe genommen: Sales-Effekte (STAS = Short Term Advertising Strength) und Werbeerinnerung (Recall) bei Einfach- und Mehrfachkontakten, Aufmerksamkeit (Attention) und spezifische Merkmale der Devices wie Viewability der Werbespots (Pixel, Play Time), Coverage des Screens mit Werbung und Sound.

Mehr Hintergründe bietet die Webvideo-Reihe Screenforce What's on auf www.whatson.screenforce.de



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".