Werbung wirkt - jetzt und später

Auf die Onlinesuche wirkt sich Fernsehwerbung direkt aus: Zu 17,2 Prozent beeinflusst TV das Suchvolumen der Marken im Internet - stärker als andere Gattungen. Hinzu kommen als indirekte Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration; der indirekte Wirkungsbeitrag von TV liegt hier bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent.

Zum Vergleich: Onlinewerbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge. Linke: "Der TV-Beitrag ist so hoch, dass er kaum durch ein anderes Medium zu ersetzen sein dürfte – nicht einmal durch Online."

Online ist effizienter, TV effektiver

Auf Basis des Modelings hat die Analyse sowohl die oben geschilderte Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien) als auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmt. Hier liegt Onlinewerbung vorn - auch, räumt Screenforce ein, weil "größere Medien mit höheren Reichweiten" aufgrund des hohen Kostenanteils am Mediamix bei der Effizienz "häufig im Nachteil" seien. Linke: "Das Ergebnis ist eindeutig: TV leistet zwar nicht den effizientesten, aber den mit Abstand höchsten Beitrag zur Online-Suche nach einer Marke."

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce.

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce.

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce: "Das Werbemedium TV wirkt direkt auf den Abverkauf oder – wie in diesem Fall – auf das Suchvolumen von markenbezogenen Keywords als letzten Schritt im Sales Funnel vor dem Kauf. Zudem wirkt TV indirekt über die Markenwahrnehmung." Beides trage zum Markenerfolg bei.

Detaillierte Ergebnisse der Studie stellt Screenforce online bereit. Der Gattungsmarketing-Initiative der TV-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz gehören an: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) für Österreich und AG Fernsehwerbung Schweiz (AGFS). Die 12 Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern.


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W&V Redaktion
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