Screenforce-Studie mit Dentsu Aegis :
Werbewirkung: Fernsehen tut Marken und Absatz gut

In einer Werbewirkungsstudie untersuchte die Gattungsinitiative Screenforce gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions die Auswirkung von TV-Werbung auf Branding und Abverkauf.

Text: W&V Redaktion

Der Kaufen-Reflex wird durch Werbung verstärkt. Wie, das hat Screenforce zusammen mit DAR untersucht.
Der Kaufen-Reflex wird durch Werbung verstärkt. Wie, das hat Screenforce zusammen mit DAR untersucht.

"Kauf mich!" verkauft - Markenaufbau aber auch. Das Zusammenspiel von Branding und Absatz ist Gegenstand der Gattungsstudie "Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!". Gemeinsam mit Dentsu Aegis Reolutions hat die Gattungsmarketing-Initiative Screenforce diese Wechselwirkung untersucht. Screenforce ist eine gemeinsame Initiative der Fernsehvermarkter, Dentsu Aegis Resolutions (DAR) die Forschungstochter der Mediaagentur Dentsu Aegis.

Günter Linke, Dentsu Aegis Resolutions.

Günter Linke, Dentsu Aegis Resolutions.

Günter Linke, Research Direktor bei Dentsu Aegis Resolutions: "TV hat sich in Hunderten von Sales Models, die wir in den letzten zehn Jahren durchgeführt haben, als starker Treiber des Markenerfolgs erwiesen. Aber gilt das auch, wenn man nicht den Absatz, sondern indirekte Indikatoren der Markenwahrnehmung und mit der Online-Suche die Aktivierung noch vor dem Kauf ins Visier nimmt?"

Für die Studie wurden mehrere Modelle für Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet.

  • Die indirekte Wirkung auf die Markenwahrnehmung bildeten drei Indikatoren (KPIs) ab: Brand Awareness (Markenbekanntheit), Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Consideration (Kaufabsicht).
  • Als direkter Wirkungsindikator wurde die Onlinesuche nach markenbezogenen Keywords als Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes untersucht.
  • Das Werbeverhalten der sechs analysierten Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation floss in Form der Brutto-Werbeinvestitionen der Marken in das Modell ein. Als Basis für alle Daten auf Wochen-Basis dienten die Jahre 2014 bis 2016.
  • Das Ergebnis des aggregierten Gesamtmodells ist der Beitrag für den Markenerfolg, den die Medien als Summe der direkten Effekte (Online-Suche/-Sales) und indirekten Effekte (Markenwahrnehmung) liefern. Untersucht wurden TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion-TV/Non-TV.

Werbung wirkt - jetzt und später

Auf die Onlinesuche wirkt sich Fernsehwerbung direkt aus: Zu 17,2 Prozent beeinflusst TV das Suchvolumen der Marken im Internet - stärker als andere Gattungen. Hinzu kommen als indirekte Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration; der indirekte Wirkungsbeitrag von TV liegt hier bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent.

Zum Vergleich: Onlinewerbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge. Linke: "Der TV-Beitrag ist so hoch, dass er kaum durch ein anderes Medium zu ersetzen sein dürfte – nicht einmal durch Online."

Online ist effizienter, TV effektiver

Auf Basis des Modelings hat die Analyse sowohl die oben geschilderte Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien) als auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmt. Hier liegt Onlinewerbung vorn - auch, räumt Screenforce ein, weil "größere Medien mit höheren Reichweiten" aufgrund des hohen Kostenanteils am Mediamix bei der Effizienz "häufig im Nachteil" seien. Linke: "Das Ergebnis ist eindeutig: TV leistet zwar nicht den effizientesten, aber den mit Abstand höchsten Beitrag zur Online-Suche nach einer Marke."

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce.

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce.

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce: "Das Werbemedium TV wirkt direkt auf den Abverkauf oder – wie in diesem Fall – auf das Suchvolumen von markenbezogenen Keywords als letzten Schritt im Sales Funnel vor dem Kauf. Zudem wirkt TV indirekt über die Markenwahrnehmung." Beides trage zum Markenerfolg bei.

Detaillierte Ergebnisse der Studie stellt Screenforce online bereit. Der Gattungsmarketing-Initiative der TV-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz gehören an: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) für Österreich und AG Fernsehwerbung Schweiz (AGFS). Die 12 Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern.


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W&V Redaktion
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