Multiscreen-Vermarktung :
Wie UIM Fernseh- und Onlinewerbung synchronisiert

United Internet Media (UIM) spielt digitale Werbung auf seinen Plattformen Web.de, GMX und 1und1.de passend zu TV-Spots aus. Das erfolgt mithilfe des technischen Dienstleisters Spotwatch.

Text: Susanne Herrmann

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So funktioniert die Synchronisation von Fernsehwerbung und Online.
So funktioniert die Synchronisation von Fernsehwerbung und Online.

United Internet Media (UIM) spielt digitale Werbung auf seinen Plattformen Web.de, GMX und 1und1.de passend zu Fernsehspots aus. Das erfolgt mithilfe des technischen Dienstleisters Spotwatch. Multiscreen-Nutzer zu erreichen hat an Relevanz gewonnen, weil Medien zunehmend parallel genutzt werden.

So weist etwa das Google Consumer Barometer 2016 aus, dass 50 Prozent der Fernsehzuschauer gleichzeitig per Smartphone im Internet unterwegs sind; laut Spotwatch sind inzwischen sogar 80 Prozent beim Fernsehen online. Darauf reagierte im Dezember etwa Vermarkter Goldbach mit dem Angebot Synchscreen zur Abstimmung der Werbekanäle.

Vergleichbares setzt nun UIM um. Denn: Auch die Werbeerinnerung wird durch die Mehrfachkontakte deutlich verbessert. Das belegen zum Beispiel Daten des Digitalisierungsberichts 2016 und Fallstudien von UIM oder Nielsen. Und: Bewegtbild ist die Klammer, die Fernsehen und Mobile eint, resümiert Mobile-Anbieter Yoc.

Noch besseres Zusammenspiel durch Synchronisation in Echtzeit verspricht nun UIM mit seinem Verfahren, das nicht mehr auf Mediaplänen basiert und manuell ausgesteuert werden muss. Spotwatch analysiert laufend automatisiert das Programm von inzwischen rund 140 frei empfangbaren Fernsehsendern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, identifiziert die ausgestrahlten Spots und übermittelt diese Daten an die Ad-Server von UIM. Dort werden automatisiert die passenden digitalen Werbemittel auf den UIM-Websites und mobilen Angeboten ausgespielt - angepasst an zuvor festgelegten Zielgruppen-Parameter.

First und Second Screen gibt es nicht mehr

UIM sieht sich mit seinen E-Mail-Portalen in einer guten Position, da die Parallelnutzung ja insbesondere auf Mobilgeräten stattfinde - was die hauseigene Studie "Catch Me If You Can! 2.0" (CMIYC) belege - und hier wiederum E-Mailing einen der zentralen Einstiegspunkte für Multiscreen-Situationen darstelle: Daher sei die Kontaktchance mit der Zielgruppe sehr hoch.

"Das Paradigma 'Der Big Screen ist der First Screen' gilt nicht mehr. Tatsächlich dominieren Smartphones und Tablets – ehemals Second Screen – in vielen Situationen der Parallelnutzung. Mit der TV-Synchronisation bieten wir eine effiziente Lösung für die Herausforderungen der heutigen Multiscreen-Welt", sagt Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH.

Aufmerksamkeit gleichmäßig verteilt

Das Multiscreen-Verhalten des Fernsehpublikums hat UIM mit der Studie "Der Blick ins Wohnzimmer" untersucht. Demzufolge ist die Aufmerksamkeit nahezu gleichmäßig zwischen TV-Bildschirm und digitalen Endgeräten aufgeteilt: Der Blick wechselt zwischen den Geräten ständig hin und her. Die Studie zeigt auch, dass die Multiscreen-Nutzung besonders während des TV-Werbeblocks steigt.

Das merkt auch UIM: Für seine Angebote Web.de und GMX misst der Vermarkter eine verstärkte mobile Nutzung während des Werbeblocks. Um die Kontaktchance mit dem passenden TV-Zuschauer deutlich zu erhöhen, baut United Internet Media auf Targeting und Synchronisation.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.



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