Deutschland:
Spotify revolutioniert Podcast-Werbung

Targeting, Reichweitenmessung und Abrechnung nach TKP: Das ist künftig mit den neuen Spotify Podcast Ads möglich. Einen  ersten Kunden hat Sales-Chef Sven Bieber bereits überzeugt: LinkedIn. 

Text: Annette Mattgey

Das sind die neuen Buchungsvarianten bei Spotify.
Das sind die neuen Buchungsvarianten bei Spotify.

Die Ziele, die sich Spotify gesteckt hat, sind hoch. Die Audio-Plattform will nicht nur die Position des Marktführers verteidigen, sondern auch die Podcast-Vermarktung auf ein bisher ungenutztes, digitales Level heben. Dazu dienen die neuen Spotify Podcast Ads, die ab sofort in Deutschland angeboten werden. Bereits Anfang des Jahres ging die Lösung, die Audio-Werbung planbar und messbar machen soll, in den USA an den Start.

"Spotify schlägt ein neues Kapitel auf", sagt Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany bei Spotify. "Die Podcast-Vermarktung wird digitaler. Damit können wir in Deutschland einen First-Mover-Vorteil erzielen", ist Bieber überzeugt. Möglich macht das eine Technologie namens Stream Ad Insertion (SAI), die zunächst für die Bereiche Spotify Originals und Exclusives (zusammen 17 Podcast-Formate) zur Verfügung stehen wird. Sie ermöglicht die Planung, das Reporting und die Erfolgsmessung von Podcasts.

Bisher konnten Sponsoren bestimmte Podcasts buchen. Die Intro- und Outro-Spots waren dann untrenbar mit der jeweiligen Folge verknüpft, die Werbung fester Bestandteil des Podcasts. Das ändert sich nun dank SAI. "Werbeinhalt und Podcast sind entkoppelt, so dass verschiedene Werbepartner den Podcast für jeweils andere Zielgruppen oder an anderen Tagen belegen können", erläutert Bieber.

In zwei weiteren Punkten gleichen Spotify Podcast Ads dem, was in der Online-Werbung schon länger State of the Art ist: Targeting und die Abrechnung nach Reichweite. Beim Targeting lassen sich demografische Kriterien wie Alter und Geschlecht auswählen, es ist aber auch eine Aussteuerung nach Gerät oder dem so genannten "Listening Behaviour" möglich - also ob der Nutzer eher True Crime zugeneigt ist oder Interviews bevorzugt. So lassen sich Zielgruppen definieren, Kontakte planen und mit festem Budget erreichen.

Bei der Abrechnung arbeitete Spotify bisher mit Paketpreisen, die sich an der Reichweite orientiert haben. Auch hier geht es nun dank Streaming Ad Insertion genauer. "Jetzt lassen sich die Ad Impressions genau vorausplanen und der TKP wird zur relevanten Orientierungsgröße", so Bieber. Für ihn sind das die beiden wichtigsten Vorteile: "Wir bieten qualitativ hochwertigere Targetings und machen Podcast-Werbung vorausschauender und planbarer für Werbungtreibende".

Testkunde LinkedIn wählt Herrengedeck

In der Betaphase war Werbekunde LinkedIn bereits als einer der ersten Testpartner in Deutschland dabei - mit überzeugenden Resultaten. Durch die Kampagne zum Podcast Herrengedeck konnte LinkedIn den Ad Recall um zehn Prozentpunkte steigern, ein Plus von 80 Prozent.

"Unser Ziel ist es, LinkedIn als das führende Netzwerk für berufliche Entwicklung zu positionieren. Dabei ist uns persönliches, innovatives Storytelling in einem vertrauenswürdigen Umfeld sehr wichtig", erklärt Christoph Schmidt, Lead Digital Marketing & Social Media DACH, LinkedIn. "Podcasts erfüllen alle diese Anforderungen, aber bis jetzt konnten wir ihre Wirkung nicht messen. Daher sind wir wirklich begeistert von der SAI-Technologie."

Gerade jetzt Run auf Podcasts

Sven Bieber, Spotify

Sven Bieber, Spotify

"Fast die Hälfte der 14- bis 29-jährigen Deutschen hört laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2019 wöchentlich Podcasts. Die Zahl der Spotify-Podcast-Hörerinnen in Deutschland hat sich allein im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Gleichzeitig hat sich seit 2018 das Angebot der deutschsprachigen Podcasts auf Spotify von 2.000 auf über 22.000 erhöht. Durch die große Nachfrage ist Deutschland ein sehr wichtiger Markt für unsere Podcast-Strategie", so Bieber. Den beliebtesten Podcast, Gemischtes Hack, hören pro Folge um die eine Million Nutzer. Laut Comscore hören insgesamt 18 Millionen Deutsche Audio-Inhalte via Spotify. Weltweit kommt Spotify nach eigenen Angaben auf 43 Millionen Podcast-Hörer (bei 271 Mio. Usern).

Und die Begeisterung lässt nicht nach: Durch Corona sei das Interesse an Podcasts klar gestiegen. Während produktbezogene Werbung eher heruntergefahren werde, stelle er einen Bedarf nach Branding fest, um weiter im Relevant Set verankert zu sein. Kunden wie Google, Ebay und LinkedIn hätten ihre Chance genutzt und in den vergangenen Wochen via Spotify geworben.



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


Alle Specials