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Customer Experience von morgen: Das Erlebnis entscheidet alles
In den nächsten zehn Jahren wird die Generation Z zur größten Verbrauchergruppe weltweit aufsteigen. Ihre Erwartungen an Unternehmen sind ganz andere als die der Millennials und Babyboomer. Für Unternehmen hat das teilweise drastische Folgen.
Foto: SAP
Eine kurze Frage: Auf welchen Teil Ihrer Alltagsroutine könnten Sie gut und gerne verzichten? Wenn Sie jetzt sagen, auf den Großeinkauf am Wochenende, dann können Sie sich freuen: Experten gehen nämlich davon aus, dass dieser in wenigen Jahrzehnten eine Sache von Maschinen und Kurieren sein wird – und zwar komplett. Künstliche Intelligenz füllt Ihnen also in absehbarer Zeit den Kühlschrank und sorgt auch sonst für Nachschub im Haushalt.
Okay, 20 bis 30 Jahre, das ist nicht morgen, aber solche Prognosen sind ein Zeichen dafür, dass etliche unserer Alltagsgewohnheiten – oder Verpflichtungen – dabei sind, sich radikal zu ändern. Mehr noch: Die gesamte Art und Weise, wie wir mit Unternehmen kommunizieren, steht derzeit auf dem Prüfstand.
Zeit für bedeutungsvollere Tätigkeiten
Experten aus Industrie und IT wollten herausfinden, wohin die Customer Experience (CX) sich in den nächsten Jahren entwickeln wird. Ein Thema stach dabei heraus: Immer mehr Verbraucher überlassen Routinetätigkeiten gerne Algorithmen, um sich sinnvolleren Beschäftigungen widmen zu können. So machen Empfehlungen auf Amazon und Netflix bereits 35 bzw. 75 Prozent aller Produktentscheidungen aus. Drei Viertel aller Filme, die auf Netflix angesehen werden, und mehr als ein Drittel aller Bestellungen auf Amazon basieren also auf Machine Learning. Für die Verbraucher wird dieses Verhalten zur Gewohnheit, sie übertragen es auch auf viele andere Bereiche, immer unter der Prämisse, dadurch mehr Zeit für wichtigere Dinge zu haben.
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Kundenerfahrungen aber, die vor allem auf Reibungslosigkeit ausgelegt sind, haben für Unternehmen drastische Konsequenzen. Zum einen ist es beispielsweise für E-Commerce-Firmen schon heute wichtig, den Verbraucher so schnell wie möglich zum Warenkorb zu führen. In Zukunft wird diese Strategie wichtiger denn je sein. April Tomlin, Global Retail Lead bei SAP Customer Experience, nennt sie die „3-Klicks-Regel“ und meint damit: „Der Verbraucher sollte mit maximal 3 Klicks auf einer Einkaufsseite landen.“ Um ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten – und nur dann, so Tomlin, seien hohe Konversionsraten garantiert –, müssen den potenziellen Kunden so viele Entscheidungen wie möglich abgenommen werden. Keine endlosen Subkategorien-Bäume, keine Ablenkung durch zu viele Auswahlmöglichkeiten. Je reibungsloser der Ablauf, desto mehr Interessenten werden zu Kunden. Dazu ist es aber wichtig, genau zu wissen, wie der Verbraucher tickt. Neben den operativen Informationen, wie beispielsweise Adressdaten, Kaufumsätzen oder bevorzugten Bezahlmethoden, sind für den Händler auch Experience-Daten wie Vorlieben, Werte und emotionale Eindrücke des Kunden von großer Bedeutung. Und zwar an jedem einzelnen Touchpoint der gesamten Customer Journey. Mit Experience-Management-Lösungen von SAP lassen sich die Daten zusammenführen und die richtigen Kundenerlebnisse bieten.
Heute ein Trend, bald ein Massenmarkt
Die mit Abstand größte Verbrauchergruppe in den nächsten 10 bis 20 Jahren wird die Generation Z sein. Das Pew Research Center rechnet dazu die Menschen, die nach 1997 geboren wurden und für die das Internet schon in den ersten Lebensjahren zu einer alltäglichen Erfahrung geworden ist. Ihr Erfahrungshintergrund bildet demnach die wichtigsten Entscheidungskriterien für die Customer Experience der nächsten Jahrzehnte. Denn was heute noch als Trend gilt, wird schon bald zum Massenmarkt. Experten geben vor allem drei Entwicklungen die größten Chancen für einen weltweiten Durchbruch: Dynamic Pricing, Sharing Economy und Conversational Commerce.
Drei Entwicklungen für den Durchbruch
Dynamic Pricing ist im Tourismussektor bereits heute üblich. Die Preise für Flüge, Hotels und Reisen unterliegen einem strikten Angebot-und-Nachfrage-Modell und werden von Algorithmen daher ständig neu bestimmt. Heute 18-Jährige kennen es nicht anders. Besondere Angebote aufgrund ihres jüngsten Kaufverhaltens oder ihres gesamten Customer-Lifetime-Values auch aus anderen Branchen zu erhalten wird ihnen daher nur wie eine Weiterentwicklung vorkommen.
Und wenige Jahre später wird Dynamic Pricing zu den Standards im E-Commerce und zu einem festen Bestandteil der Customer Experience gehören.
Von der Sharing Economy ist heute, wo auch Nachhaltigkeit eine so große Rolle spielt wie nie, vor allem im Zusammenhang mit der Automobilindustrie, die Rede. Car2go oder Flinkster sind für viele junge Führerscheininhaber bereits nicht mehr aus dem Großstadtangebot wegzudenken. Auch Airbnb und Uber sind über den Sharing-Gedanken groß geworden. Inzwischen hat der auch weitere Branchen erfasst. Vor allem bei Bekleidung haben sich Leihmodelle durchgesetzt. Tchibo bietet Kindersachen auf Zeit an, aus Berlin kommt Re-nt, eine Website, auf der man sich Kleidung im Abomodell borgen kann, und mit Rent the Runway sind auch Designerlabel dank des Teilen-Gedankens inzwischen für jedermann erschwinglich.
Der dritte große Trend der noch jungen Experience Economy basiert auf Messaging-Apps. Wie viel bequemer ist es doch, sich gegenseitig schnell und fokussiert eine Nachricht zu schicken, statt zehn Minuten zu telefonieren und dadurch vollständig aus der eigentlichen Tätigkeit gerissen zu werden. Conversational Commerce setzt auf diese Gewohnheit. Statt Angebote per Newsletter zu verschicken – die von der Gen Z sowieso kaum einmal geöffnet werden –, stärken Unternehmen die persönliche Kommunikation zwischen Ladenpersonal und VIP-Kunden.
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Kein Zweifel, die Experience Economy ist weiter gut auf dem Weg, vorangetrieben wird sie vor allem von der Gen Z. Reibungslose Kundenerfahrungen sind jungen Verbrauchern ebenso wichtig wie eine breite Vertrauensbasis zu den Unternehmen ihrer Wahl. Aber nur, wer genau weiß, was seine Kunden wollen, und ihnen die Wünsche am besten schon von den Augen abliest, bevor sie sie geäußert haben, kann auch mit hervorragenden Erlebnissen herausstechen – auch in Zukunft.
